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一家过生日,大家都来凑热闹。这已经成为电商世界约定俗成的行规。今年的8·18也再一次被电商们演绎成了一场狂欢。包括苏宁易购、天猫、亚马逊、国美、一号店等在内的各大主流电商促销大战全面升级。而苏宁和阿里合并后旗舰店首次登陆天猫,也让网上网下的暗流来得更汹涌些。

口水战又伴随着上演

听上去无比吉利的“8·18”对于很多电商而言也是一个促销的“好日子”。与往年一样,今年进入8月,天猫、亚马逊、国美、京东、一号店、当当网、中粮我买网等主流电商的广告就开始纷纷占领报纸、地铁灯箱和各大小区的电梯间。

从日用百货到生鲜食品,从数码通讯到大件家电,众多热门商品均在促销中创出新低价格,同时,配送、售后维修等服务标准也在这一天不断被刷新。部分电商甚至提出2小时的“极速达”。

不过,消费者喜闻乐见,台下的暗斗可一点也不轻松。“刷单”、“黄牛”成为电商大战的“戏中戏”。

17日,苏宁易购天猫旗舰店正式开业,300万件爆款大惠酬宾。上周苏宁和阿里的惊人联姻,让这场苏宁的天猫首秀备受期待。

但是昨天,有电商微信大号发文质疑苏宁在刷单,并贴出刷单“证据”。“成交记录中出现了单笔销售7200笔、1600笔三次、320笔三次等的购买记录。看到这,估计你懂了。”

“一夜之间,同一个图片,同一种质疑语言,在不同的公众号之间流传,不排除有人恶意中伤。”苏宁的工作人员告诉北京晨报记者,他们已经核实了购买用户的信息,是集中采购,而非“刷单”。而在朋友圈,他们发现帖子的传播很多来自京东和1号店的工作人员,“我们已经密切关注和深入调查此事,不排除使用法律手段。”

“被刷单”的风波之外,“黄牛”出没也是电商大战的“标配”,“原价13.8元的抽纸,现在就是6.9元半价大甩卖,而且每个ID不限购数量。”一位电商人士表示,如此力度,引来大量黄牛抢购囤货也是正常现象。

一年有53个促销节

近年来,电商造节已经成为国内电商冲业绩、扩大规模的常规玩法。11月11日,阿里系的年度大促,通常都是全场店铺齐上阵,每年的销售记录都不断刷新。紧随其后的“双十二”延续双十一的余温。6月18日是京东店庆日,京东每每领着供应商促销,后来也发展成了三国杀的乱战。到了每年8月,是苏宁易购的庆生月,其中8月18日是苏宁易购的生日,电商在这一天也会掀起一轮促销高潮。今年苏宁还申请注册了“全民818发烧节”的商标。

不同于传统商业五一,十一,新年前后的销售高峰,电商几乎每天都面临着各种促销。甚至有人统计,从网上流传的节日营销表格,全年的促销节日多达53个,平均每周都会有一场促销。

而随着电子商务的发展,价格敏感人群早已开始由低收入者向白领蔓延,本来就有价格优势的网购,再加上狂轰滥炸的促销攻势,很容易形成节日气氛,从而刺激消费。

来自商务部电子商务司测算,2014年电子商务交易额达到约13万亿元,同比增长25%。同期,社会消费品零售总额实际增长10.9%,专业店、超市和百货店增速仅为5.8%、5.5%和4.1%。

爆点越来越难寻找

不过,对于消费者来说“一年要剁几次手”的节奏,仍然容易产生审美疲劳。“对电商们的促销越来越无感了”、“打开的愿望都没有了。”有网友说。

对于这样的变化,很多电商也早已有所察觉。“我们发现经过几年的市场培育,电商平时的销售增长都有很好的表现,但是在一些集中促销的‘节日’寻找爆点越来越难。越来越多的节日已经把消费者带入了一个更理智的消费概念。”国美在线相关负责人向北京晨报记者表示,今年整体经济环境和消费需求的疲软,让网络抢购的热烈景象再难出现。不过,这位负责人也表示,尽管如此,电商还是要继续造节,“赔本赚吆喝”的局面也会不断上演。

腾讯对京东实施“微信嫁女”战略注资以后,京东与腾讯联手布局未来。苏宁和阿里自宣布合作以来,正以无比快的节奏进一步推进,创下旗舰店上线最快纪录。与此同时,苏宁控股的Laox正式入驻天猫国际,其同步引进的日本热门家电、厨卫、化妆品等。国美在线则刚刚完成了人事大调整,两位高级副总裁掌管电商业务,显示了其在线上发展的决心。

今年的8·18,成为对手之间重新观望、摸底的一次演练。

此外,对于电商而言,在节日秀出存在感,不仅是为了服务消费者,也是激烈竞争和扩大规模的需要。目前,除了阿里系,大部分电商还都在为现实的盈利和未来的前景“画饼”,争夺用户的欲望比成本核算更重要。