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春节这个热点一直都是各路商家的必争之地,从春晚标王再到互联网的红包大战,这一路演变的进程也掩映了国民注意力焦点的转变。

互联网抢红包到了2017年,已经走到了第五个年头,如同标王一样,也迎来了其必然的以及更迅速的衰落周期,如今的用户体验已经不再有新鲜感,红包势能已经开始下滑,再加上今年微信退出与支付宝的春晚竞争,基于“抢”红包逻辑的营销开始倍感寂寞。

因此,2017年也是转变之年,简单粗暴的“抢”红包已经过时,而围绕春节场景的体验式营销也在悄然崛起,通过技术+创意的方式融入到春节每一个场景细节,也正在成为方向。

虽说支付宝AR红包让大众看到了不一样的玩法,但实际上AR红包在技术方面,最重要的并非是AR技术,而是图像识别技术,用户通过具体的图像来实现红包的埋藏与挖掘,至于真正的AR技术实际上整个2016年都没有太多实质性的进展,AR的噱头显然大于了本身的用户体验。

在这场转变之中,百度凭借人脸识别技术+拜年场景化营销手段突出重围,抢占了春节营销的新高地。

一方面,同样是围绕图像识别技术,百度方面却从人脸识别技术入手,做出了更为独特的创新。其通过人脸识别技术与拜年视频的融合,让用户可以扮演拜年视频中的角色,极为精准的切入到了春节拜年的场景中,找到了用户需求的关键所在,同时也向用户展示了过硬的技术实力。背靠人工智能技术,人脸识别技术开始在营销中崭露头角。

另一方面,除了技术争霸,在营销场景上,手机百度也在寻求突破。传统的红包营销还在继续,但是用互联网的手法将红包融入拜年场景则是手机百度的一次创新,打破了传统千篇一律的拜年形式,对拜年的刚需进行深挖,真正切入到用户需求,为用户带来新的红包体验。做到了拜年场景+人脸识别技术的双重营销。

那么2017年春节,互联网巨头们围绕技术营销,大家都秀出了哪些肌肉?

阿里,AR红包

此前《pokemon go》的LBS游戏火遍全球,借助于“宠物小精灵的IP”LBS游戏的魅力,在去年12月底,支付宝全面上线了AR红包的功能。

该技术主要通过将LBS技术与图像识别技术等进行结合结合,让用户可以根据支付宝给出的“图片线索”,找到潜在在身边周围的红包,同时用户也可以“设置”一个地点,让其他用户寻宝。

AR红包的特点在于,其激发了用户原始的寻宝本能,一方面让用户感受到了寻宝的乐趣,另一方面又让用户拥有了埋藏宝藏的乐趣,双管齐下。

当然,此次的AR红包依然和AR没关系,真正有关系的是LBS技术与图像识别,技术创新上并没有太大特点。此外在第一个上线版本中,由于支付宝的图像识别技术并不完善,甚至导致了用户破解图像事件,这一点,也让支付宝颇为尴尬。

百度,拜年场景+人脸识别技术

在去年的《最强大脑》节目上,百度人工智在图像识别、语音识别的各个领域战胜了人类顶尖选手,向各界充分展示了自身在人工智能领域的积累,尤其是节目中百度的人脸识别技术,让所有观众都记忆犹新。

此次围绕用户拜年的场景,手百精心推出了“视频拜年”功能,用户上传一张自拍照片后,百度就会通过技术能力,将其与精心准备的“逗逼拜年”视频内容进行结合,替换主角的头像,让每一个人都能“身临其境”的表演,并且能够将视频分享给朋友,而用户通过分享视频添加好友,则可获得百度的红包收益,形成用户之间的关系链沉淀。

值得一提的是今年手机百度人脸识别技术的含金量。用户将图片上传后,百度需要通过人脸识别的技术能力,在一瞬间将不同用户的脸提取出来,并且进行剪辑。此前百度的人脸识别技术只是在《最强大脑》中有所展示,而此次百度能够大规模开放出人脸识别技术,要在一瞬间识别成千上万用户的人脸,让每一个用户都能够亲身体验到百度人脸识别的能力,则说明其人脸识别的技术已经极为成熟,并且已经可以完全胜任任何实践活动。

此外,手机百度还可通过上千条产品线的大数据,计算出用户的年龄、性别、兴趣、地域等精准画像,而后为用户提供精准拜年视频,例如一个四川用户就可能被推荐“四川话播新闻联播”,而一个北京用户则可能被推荐“过年就要北京瘫”等等特色内容,千人千面。

今年正是短视频、直播内容风口崛起之年,技术的风口让视频内容全面爆发,Papi酱等视频网红的相继崛起,也让国民开始热衷习惯于观看短视频表演,在春节这样的热点背景下,各种网红短视频内容自然会源源不断涌现,例如上海彩虹室内合唱团的《春节自救指南》视频就在春节前夕刷爆了朋友圈。

但作为传统的“拜年”则相对枯燥,千篇一律的拜年词和表情年复一年,却又无法改变。而今年百度视频拜年的形式,则让这种千篇一律的拜年场景开始松动,通过技术,每个人都可以在各种有趣的视频内容中进行“角色扮演”,用最低的成本参与到视频内容更多创作中,并向朋友亲戚展示出自己个性的一面,年味的场景得以被重新赋予。

腾讯, QQAR 红包

QQ的AR红包,在本质上与支付宝并没有太大区别,都是利用LBS+AR+图像识别技术,来给用户实现寻宝的乐趣。

比较大的区别在于,QQ的红包在商业化的设计上则比支付宝来的更为成熟,其会选择在某些时间段,某些城市的主流商区进行官方定点投放,并且再融合各家品牌商品,实现各种打折优惠券的捆绑。

而以精准时间精准投放的做法,可以更为有效的实现用户转化,只不过另一方面,大量的用户已经玩过支付宝AR红包,因此再玩一次QQAR红包则多少会失去一些新鲜感,同时过重的商业化也可能让用户失去一些乐趣。

但话说回来,与支付宝的竞争一直都是腾讯不得不做的事情。

结语:

2016年的春节是阿里腾讯的红包大战之年,但是到了2017年,用户则开始对红包营销的形式厌倦,营销越来越需要与技术结合起来,才能为用户带来全新的体验。

可以说此次手机百度赢得了一场拜年场景+人脸识别技术的双重胜利。相比之下,阿里和腾讯的AR红包只是将图像识别技术进行简单的应用,AR方面更是没有太大创新。

在AR尚未崛起的当下,图像识别技术则是目前融合到春节场景中的最佳技术,支付宝到QQ到手百,各家都在利用图像识别技术切入到各个场景之中,但此次唯独百度用到的是硬实力,实现了场景+技术营销的成功合体。