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摘要:2012年底,一档名为《罗辑思维》的网络自媒体脱口秀节目在优酷网上线播出,此后每周更新一期。三年时间以来,《罗辑思维》已持续更新150期,优酷网播放总量超过上亿,已由一款互联网自媒体视频产品,逐渐延伸成长为全新的互联网社群品牌。本文将从其节目特色、节目发展应注意的问题两个方面,对《罗辑思维》进行介绍与分析。

关键词:“罗辑思维” 特色分析 互联网社群

《罗辑思维》由资深媒体人、前央视《对话》栏目制片人罗振宇与独立新媒创始人申音合作打造。2012年12月21日,《罗辑思维》正式在优酷网上线播出。同一天,该节目的同名微信公众号开通运营。节目播出近一年来,在优酷网的累计播放量已突破5千万,平均每期节目的播放量超过一百万,对于视频的评论超过十万条,优酷评分达到9.3分。同时,节目的微信公众账号的微友也超过了100万。可以说,《罗辑思维》已经从一档互联网自媒体视频产品逐渐发展成为一个全新的互联网知识型社群品牌。笔者认为,其节目特色对于其他互联网脱口秀节目乃至自媒体产品均具有重要的借鉴意义。当然,为了使节目得到更好、更长远地发展,也为了构建真正意义上的互联网知识型社群品牌,节目需要解决好发展进程中可能遇到的问题。

一、节目特色分析

(一)节目形式新颖:互联网知识型脱口秀

脱口秀作为国内方兴未艾的节目形式,受到了越来越多人、特别是年轻人的追捧。从当年横空出世的、以辛辣幽默的语言调侃时事而获得极大成功的《壹周立波秀》,到时下以汇聚搞笑段子,获取80后年青群体极大群体认同的《今晚80后脱口秀》,电视银屏上的脱口秀节目日益获得高收视和高关注。而以自我人生阅历的分享为主,同样在优酷网播出的高晓松的脱口秀节目《晓说》也获得了极大的成功。

虽然有了以上成功的范本,但是《罗辑思维》并非抄袭之作。不同于以上脱口秀节目的形式,《罗辑思维》将节目形式定位为“互联网知识型脱口秀”。也就是说,其节目不靠堆砌一个个搞笑的段子来博取点击量,也不靠调侃时事来博取眼球,而是在节目中进行知识的传输、观点的分享、思维的拓展。具体而言,作为一档网络脱口秀节目,《罗辑思维》由身为创始人之一的罗振宇担当主讲人。每期节目,罗振宇凭借着自己的知识与志趣,围绕着一个话题,通过与该主题相关的优秀书籍的推荐介绍、自己读书心得的分享,完成对于讲述话题的解读,并在节目末尾向受众传递自己对于该话题的观点,拓展受众的思维。正如著名企业家柳传志所说的那样:“《罗辑思维》是个很有意思的节目。我们平时从各个方面获取信息和知识,但获取后怎样吸取营养呢?得到什么收益呢?《罗辑思维》常给出一个令人耳目一新的角度,让你受到启发。你未必全部赞同它的观点,但它眼界之开阔,思路之新颖肯定对我们是有帮助的。”

(二)受众定位明确:“自由人的自由联合”

随着互联网、特别是移动互联网的日益发展,自媒体如同雨后春笋一般迅猛发展。不同于以报纸、电视为代表的大众传媒“大而杂”的特点,自媒体的典型特征就是“小而精”。而这一特征,要求自媒体产品必须有明确、精准的受众定位,否则它就将淹没在风起云涌的自媒体大潮中。

《罗辑思维》有着明确的受众定位。对此,罗振宇在《罗辑思维》微信公众号上明确提出:“我们想要打造的是一个有灵魂的知识社群,一帮自由人的自由联合。《罗辑思维》寄托着我们对知识、对自由、对未来、对独立的向往,承载着我们对爱智求真、积极上进、自由阳光、人格健全的公民社会的责任。”可见,在主创团队心中,该节目的目标受众是一群有着独立思考能力的互联网群体。具体而言,《罗辑思维》所面向的受众是活跃于互联网、拥有一定知识贮备、有着独立思考能力的都市白领和青年学生。

或许,罗振宇在《罗辑思维》微信公众号上所写的内容有些“哗众取宠”,但是不能否认的是,在明确受众定位的作用下,《罗辑思维》获得了越来越多的关注,如前文所述,节目在优酷网的点播量已经超过5千万,微信公众号的微友也超过了70万,逐渐成长为互联网知识型社群品牌。

(三)节目内容扎实:“有种、有趣、有料”

以“有种、有趣、有聊”为口号的《罗辑思维》最大的优势就在于节目内容的扎实与独特。作为一档互联网知识型脱口秀节目,每个星期,主讲人罗振宇就一个话题展开,向受众推荐与该话题有关的优秀书籍,并分享自己的阅读心得。他以“古代有钱人自己有眼睛却不读书,而是花钱请别人读书给自己听”为类比,把自己比作受众身边的“读书人”。

在“死磕自己,愉悦大家”信条的指引下,《罗辑思维》为受众呈现了众多有趣味、有意义的话题。笔者通过统计已更新的50期节目,发现其节目内容涵盖了历史、政治、社会、民生、互联网等众多领域。譬如,第21期节目《岳飞为什么必须死》、第22期节目《奸臣指南》、第24期节目《南北战争,这仗不白打》等就将话题对准了历史领域;第12期节目《民意真的可以相信吗?》、第40期《法治国什么样》等多期节目涉及政治领域;第2期《拒绝逃离北上广,见识决定命运》、第6期《治不好的地域歧视》、第38期《一个公务员的海市蜃楼》等节目则对准了社会问题. 另外,有关互联网的话题也是罗振宇所热衷的,在第30期《和你赛跑的不是人》、第34期《躺倒也能当英雄》、第41期《大公司:和蚂蚁一起舞蹈》、第48期《未来脑世界》等多期节目中,他都发表了自己对于互联网的较为深刻的见解。同时,为了满足现在观众的口味,罗振宇在话题讲述的过程中,注重采用一种轻松幽默的形式。节目进程中,罗振宇会夹杂一些诙谐的语言,自嘲性的调侃话语,加上丰富的面部表情,给人以轻松愉悦之感。

时下,互联网脱口秀日益成为自媒体人集结的重镇。前央视财经频道主持人王凯联合申音推出了《凯子曰》;著名体育写手三表在搜狐新闻客户端推出了《三表龙门阵》;而电商研究人鲁振旺在优酷推出《把事儿说旺》在竞争日益激烈的情况下,《罗辑思维》依旧能保持自己较高的点击量和关注度,原因就在于其内容的扎实与独特。相较而言,以上列举的互联网脱口秀节目,没有一档将内容对准“知识”领域,更多的是以搞笑段子、猎奇信息、辛辣语言,甚至是低俗内容来博取观众的眼球。譬如在《三表龙门阵》中,船震、车震等淫言浪语不断,还有高清的色情图片,每期节目甚至有不少网友互动求种子。

(四)注重品牌构建:打造互联网知识型社群

罗振宇和申音对于《罗辑思维》未来发展的构想,绝不仅仅是打造一档互联网脱口秀而已,正如上文提到的、罗振宇在《罗辑思维》微信公众账号上所描述的那样,他们想要将《罗辑思维》打造成为一个互联网社群品牌。而事实上,他们也是这样做的,并且效果还不错。

所谓的互联网社群,又叫做网络社群,是从“社群”这一社会学概念发展而来的。社群,即社会群体,它指的是“由两个或两个以上的具有共同认同和团结感的人所组成的人的集合,群体内的成员相互作用和影响,共享着特定的目标和期望”。【1】从这个定义出发我们便不难知晓,所谓的网络社群,是指通过网络这一介质而集合在一起的人们。迅猛发展的互联网为人们提供了新的交往环境与空间,人们进入其中进行互动的时候,网络社群便产生了。它包含在整个互联网社会之中,可以是现实社群的延伸,也可以是现实社会正式组织的延伸,甚至是完全基于网络而形成,不需要以现实社会中的人际交往作为基础,这是典型的网络社群。【2】就《罗辑思维》而言,其想打造的是互联网知识型社群,也就是说罗振宇和申音所想要集结的是有着一定知识追求和独立思考能力的互联网用户。通过对这一群用户的集结,一方面培育节目忠实的受众基础,另一方面,逐步形成知识型社群的构建和扩容。

为了完成社群的构建,《罗辑思维》不仅每个星期在优酷上进行更新,吸引受众,增加点播量。同时,节目还通过开通运营微信公众号的形式来加强与受众之间的联系。目前,《罗辑思维》的微信公共号已经拥有超过70万的微友。如果说以上内容还不足以反映《罗辑思维》在构建互联网知识型社群方面的成绩的话,那么,从《罗辑思维》“付费会员制”事件中,你则可以深切感受到其社群构建成果。

今年8月份,《罗辑思维》推出了被称为“史上最无理”的付费会员制。《罗辑思维》在“微信朋友圈”诚求5000位发起会员,每人需缴纳200元会费,会员资格为2年;500个铁杆会员,每人缴纳1200元会费,会员资格亦是2年。并且,会员还有义务为社群做更大的贡献。作为回报,《罗辑思维》每月会向会员送上一本亲选的好书,会员将优先参与《罗辑思维》的线下活动,享有专属席位;同时,铁杆会员间的圈子聚会,罗振宇和申音将深度参与。【3】这样的付费会员制被不少媒体人称为“痴心妄想”。然而,让人意外的是,仅仅半天时间,会员就招满了,160万人民币被《罗辑思维》收入囊中。

取得这样的成绩不得不说是源自于《罗辑思维》成功的网络社群构建,因为许多互联网用户打心底里喜欢这个主讲人、喜欢这档节目,他们才愿意掏腰包,花钱来做《罗辑思维》的会员,甚至是铁杆会员。从这个维度上说,《罗辑思维》已经初步构建了自己的互联网知识型社群。

二、节目发展应注意的问题

(一)保持独特性,避免与其他自媒体脱口秀节目的同质化

当下,电视节目的同质化是一个非常严重的现实问题。随着互联网日益成为媒体角力的新领域,今后互联网平台上的自媒体节目也难保不会落入同质化的窠臼。事实上,如今的自媒体已经呈现出了些许同质化的倾向。如前文所述,随着以《晓说》、《罗辑思维》为代表的自媒体脱口秀的日益火爆,越来越多的自媒体人将目光聚焦到互联网脱口秀领域,其中,《凯子曰》、《三表龙门阵》、《把事儿说旺》等就是今年以来的跟风之作。

一旦互联网脱口秀成为了自媒体汇集之地,那么同质化就是难免的了。因此,如何保持自身的独特性,避免与其他自媒体脱口秀节目的同质化,就是《罗辑思维》在未来发展进程中不得不面对的问题。对此,笔者认为,《罗辑思维》必须保持自身的风格。首先,节目应始终扎根于“知识”领域,因为这才是《罗辑思维》的核心竞争力。如果《罗辑思维》因为日益激烈的竞争,改变了节目的取向,一味迎合所谓的“火爆内容”,那么就可能沦为“四不像”,没有了自身的特色。这样的话,节目也就失去了自己的核心竞争力。其次,《罗辑思维》需要更加关注内容的扎实性。对于一个媒介产品来说,营销固然重要,但是产品本身才是决定其成败的关键。一个劣质的媒介产品可能因为优秀的营销手段而风靡一时,但是它终究不会红火多长时间,因为它的内容不行。因此,要想获得持续的发展,长远的成功,《罗辑思维》需要在内容层面下足功夫,真正做到“有种、有趣、有料”。

(二)吸纳人才,扩大制作队伍

虽然,《罗辑思维》是一档自媒体产品,不像大众媒介那般,需要庞大、成体系的人才队伍,但是这并不表示《罗辑思维》的发展离得开新鲜人才血液的注入。最开始,《罗辑思维》整个团队只有五个人,他们负责了节目从选题到拍摄到制作到推广的全过程。起初,节目的关注度还不高,罗振宇和申音的五人团队还能够应付。但是,随着节目的日益发展,人才缺失日益显现。为节目长期发展计,《罗辑思维》需要广布招贤榜,吸纳人才。

(三)继续深入互联网知识型社群构建

通过在优酷网的持续更新,以及较为成功的微信公共号经营,《罗辑思维》已经初步形成了自己的网络社群。这一点,从前文所述的《罗辑思维》付费会员制事件中就可见一斑。基于此,为了节目的继续发展,也为了实现罗振宇和申音两人所设想的打造一个“有灵魂的知识社群”,《罗辑思维》需要继续深入互联网知识型社群的构建。

为了实现上述目标,要求《罗辑思维》做到以下几点。首先,继续保持高品质的节目内容。这一点在前文已经有所涉及,的确,对于任何媒介产品来说,产品本身的质量永远都是竞争的关键。同时,也只有拥有了优质的节目内容,《罗辑思维》才能够吸引互联网用户,才能够去谈所谓的互联网知识型社群的构建。其次,寻找志同道合的合作伙伴。此前,《罗辑思维》已经和有道云笔记、乐视进行了一定范围的合作,并且效果都还不错。为了构建互联网知识社群,需要最大程度借助合作伙伴的力量,基于此,《罗辑思维》应更加开放,加强与志同道合伙伴的合作。最后,《罗辑思维》需要继续做好微信公众号的经营。从《罗辑思维》推出付费会员制的效果来看,笔者认为,《罗辑思维》的微信公共号将会是其所欲构建的社群的重要载体,是属于罗辑思维社群的“公共领域”。如何经营好这块“公共领域”,加强节目与会员之间的联系,让会员找到归属感,并逐步夸大会员规模,是摆在《罗辑思维》面前的课题。

三、结语

随着互联网、特别是移动互联网的迅猛发展,自媒体兴起的速度超乎想象,《罗辑思维》就是其中的典型代表。在本文中,笔者对《罗辑思维》的节目特色以及今后发展进程中应注意的问题做了一番梳理。新颖的节目形式、扎实的节目内容、明确的受众定位、出色的社群构建,是《罗辑思维》获得成功的关键。笔者以为,在“泛娱乐化”的今天,我们需要这样一档关注“知识”领域,倡导独立思考能力的自媒体节目。“在知识中寻找见识”,《罗辑思维》正以自己独特的脚步,一步步走向更大的成功。

(作者系:西南大学新闻传媒学院)

参考文献:

【1】[美]戴维.波普诺.社会学[M],李强译,北京:中国人民大学出版社,1999

【2】周健、徐成华,网络社群的社会组织特征浅析[J],淮海工学院学报,2011(5)

【3】 龚琼,微信公众号“罗辑思维”半天进账160万,四川在线http://money.scol.com.cn/html/2013/08/017039_1144744.shtml