第六届学习力大会上,小鹅通创始人兼CEO鲍春健发表演讲,题为《小鹅通如何用技术赋能教育行业?》

小鹅通创始人兼CEO 鲍春健
小鹅通创始人兼CEO 鲍春健

以下根据他的演讲记录整理:

各位老师,大家好。

这两天大家的收获肯定比较多,一些新技术给大家带来了启发,同时大家也很焦虑,为什么?因为你发现别人特别厉害了,用AI、大数据,用很多你现在还不具备的一些能力。但是,你作为一个中小机构,你怎么办?觉得自己落后了很多,怎么样去追赶?

是花很大的代价构建自己的技术团队,还是花更多的钱买这样的服务,或者找这样的平台去合作?

今天我想把小鹅通过去两年在知识付费领域经历过的一些事情分享给大家,希望对大家有一些帮助。

小鹅通这个名字挺怪异的,大家一听以为是餐饮的品牌,其实不是。因为我和几个创始人在两年前创业的时候来自腾讯,一直对腾讯的文化特别认同,取了名字叫小鹅,发布产品的第一天晚上,叫“小鹅”在百度上找不到我们,后来加了一个“通”字。

我分几部分做分享,首先从小鹅通看整个行业的发展。小鹅通成立了不到两年,我们是2016年12月17日第一次对外发布的版本,不到两年到今年8月27日的时候发布了一个数据,流水超过15亿,2018年数字将超过20亿。大家可能以为最大的数据产品在喜马拉雅,在得到,其实不是在小鹅通,在整个微信生态。

这个里面我们差不多服务了30万家的客户,覆盖终端的客户超过1.5亿,中国人15亿里面正好10个里面有1个用小鹅通的产品。

发展的历程大概是这样的:我最早2016年七八月份进入这个事情,因为吴晓波老师。知识付费那个时候已经开启了半年了,为什么小鹅通还有机会?知识付费一般是搭建平台让老师发布内容,分享用户、分享收益,但是没有解决根本性的问题。

我们大V老师有了一定的流量,比如吴老师有300万的财经流量,还有中小的教育机构,大型的教育机构有线下的客户群体,如果只是去渠道方合伙的话,只是把流量带过去。简单按照吴老师的说法,跟这些平台合作是一个生意,生意就是赚一百块钱,你50我50。

但是自己建一个平台,做的是可以持续经营的东西。我们希望搭建一个自己的系统,能够把这些持续沉淀下来,能够持续提供产品,这是小鹅通跟其他平台最本质的区别。它是一个工具的定位,是一个服务方。

在2016年,七八月份的时候我们遇到了这样的机会。一直到2017、2018年的一些演变,我们的客户越来越多,他们希望提供技术的方案越来越丰富。

到了今年8月份的时候,我们就发布了在线教育的解决方案。我们做这样的事情并不是说知识付费不行了,或者我们要去换一个行业去做,并不是的。其实它是同一个事情,只是在不同时期表现的形式不一样。

到了今年9月份的时候,我们推出了好课联盟,怎么把头部的大V和教育行业联合起来形成一个新的流量入口?

在移动互联网时代,一些媒体人在2014年、2015年进入了这个行业,这批最早在互联网上经营的人获得了早期的红利。当知识付费这个风口来临的时候,他们是第一波赶上的。他们用的方式其实是在线出版,把之前的书用他的方式读一遍,或者是加一些个人的特点。

到了2017年、2018年的时候,整个互联网的影响已经更加深化,特别是移动化+支付。各行各业的教育离不开整个微信生态,也离不开互联网。在座所有人,你的客户要么在你的微信群里面,要么在公号上,要么就是在你的朋友圈,你基本上离不开这样的一个场景。

这个时期发生了巨大的变化。刚开始,咱们的媒体有了粉丝以后通过音视频的产品进行了变现,之前这些粉丝追随他,当他售卖一样东西的时候,粉丝除了对内容的认可以外,也是出于对个人IP的认可。在2016、2017年初的时候这种事情非常火,更多的教育人加入进来。

做教育的朋友刚开始看到吴晓波、罗振宇赚钱特别容易,动不动一堂课卖几千万甚至上亿的时候觉得很着急,觉得他们讲的东西不成体系,跟教育行业比起来好像不一样,为什么那么受欢迎?刚开始是激动,“我也试试”,试的时候发现遇到了巨大的困难,水土不服。线下卖几千块钱的课,线上卖几十块钱没有人买,很尴尬。

要做好这件事情有多方面因素,媒体人开始具备了互联网的思维、产品的思维。

咱们在PC端的时候,在移动互联网思维还没有形成,我们的产品在线下包括在PC端跟移动上面的区别是非常明显的。这个需要很长的一个过程。

同时,服务方式也在演变。我们推进了产品的演变,从最初知识付费的产品一直深化到在线教育、在线出版,同时借助了教学场景细化了一些场景。我们推出了打卡、在线直播,包括会议系统、企业内训,最后还做一些连接分发的事情。

不管是媒体还是教育,最大的困难还是流量的问题,自己的流量总有枯竭的时候。我们开始只做工具做定位,流量你们自己去弄,我们不去分享你们的流量,再帮你们带来流量。但是我们的客户不买账,因为流量是成为他们变现最大的问题。

这时候我们推出了流量的连接和分发。我们小鹅通自身没有流量,但可以帮你找到流量。一个英语老师和数学老师客户群体都是学生,他的课通过课程共享给他的用户。这张图看到的其实是自媒体、传统媒体,还有教育2016-2018两三年时间的变迁。最开始我讲的是网文课,在互联网上是最懂用户的一群人。

2016年底,2017年的时候,这个生意越来越难做了,因为这些质量得不到保障,更重要的是这件事情有没有产生具体的作用。比如我听了一门课,听了一门《通向财务自由之路》的课,但是我没有通向财富自由,那个老师财富自由了。这是普遍的现象。

同时传统媒体、出版和教育业的人都在焦虑。当新技术、移动互联网来临的时候,大家都很焦虑,我不知道怎么办。我的用户原来线下听我讲课,原来在PC端听我讲课,现在不知道去哪了,这是非常痛苦的事情。我们总结的是一个过程,从开始的现象到本质,本质还是教育。

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在流量分销方面,微信生态是巨大的流量体,这个经常被人们所忽略。大家看到的都是独立的APP、独立的平台,其实微信才是最大的群体。不只是中小商家,就算是大商家也离不开微信。从客户群体可以看到这一点,一些知识付费的平台,像豆瓣时间、蜻蜓,或者其他的一些付费平台,他们不能放弃微信生态。因为微信生态是一个流量分享、支付集成的生态,这里面门槛是非常低的,在这里面获取初期的用户再导流到APP上面是非常有价值的事情。

作为一个大平台来讲,要去分一部分的团队去完成微信生态里面的工具建设,这又是投入非常大的事情。

另一方面在APP上面做一些尝试,包括各种打卡、直播等各种工具,会不会影响APP的整体性? APP什么都有,就显得杂乱无章,用一些工具在微信里面尝试可能比较好。为什么这么讲?APP打开的永远是首页,而在微信生态里面如果有一个店铺,发给你用户的时候可以从很多入口,一个链接,打开一个专栏的页面,甚至购买页,甚至打卡的工具都可以,微信生态圈的作用是说没有固定的入口,但是哪里都是入口,更有利于新事物的尝试。APP打开的时候永远都是首页,没有办法细化到区域,但是首页容量是有限的。我一直说微信生态是一个非常好的尝试的地方,也是流量容易获取的地方。

在这里面我们需要做的事情是帮助大家在微信生态里面做更好的连接、分发。因为我们有30万家店铺,每家店铺既是内容提供方又是流量提供方,我们建立一个市场让大家自由交换,有点像马云的淘宝和天猫的概念。

同时我们聚集了头部的资源,提升品牌影响力。我们提出了好课联盟这样的方式。

我们通过数据看知识付费和在线教育的融合,这个是我们教育培训客户的数量。这个怎么区分在线教育和知识付费?我们简单看了一下,如果教英语,和一些可以通过考试来检验的内容,叫在线教育,教人创业和炒股就不算了,因为那是一个未知数。

2017年初,我们教育客户差不多占了14%,2018上升了40%,这个数据还会持续增长。同时更重要的一点是,我们客户的收付占比在发生变化。

最开始的教育客户非常可怜,占的收入千分之一,0.1%,这些钱被大V拿去了,动不动就几亿。我们教育客户做实实在在的事情,但是赚钱很少。早期的时候有“水土不服”,客户不适应。到了Q3的时候,我们的流水已经接近20%了,我相信接下来一两年一定超过50%,甚至占更大的比例。同时看一下我们城市下沉以及学员在非一线城市的变化,从客户端来说还是一线城占优势,因为占据了天时地利人和,创业在一线城市有更大的优势。

作为用户来讲已经在逐渐变化了,反而是三四五线城市的比例在持续增加。不管是过去还是将来,我们做的事情都是消费升级,都是学习教育的消费升级,消费升级也和其他的升级一样在下沉,跟购买实物差不多,都是逐渐下沉到三四五线城市,这里面是大家巨大的机会。

另外,我们的学员年龄也在发生变化。因为开始知识付费占主体的时候,用户更多是来缓解焦虑,哪些人面临焦虑?跟我差不多年龄的中年人。教育的加入之后发生了很大的变化,很多K12的孩子们进入了这个学习场景,所以年龄明显的下降,20几岁的也在快速增加。

另一个形势,视频直播的比重持续增高,特别对教育行业,对于视频的依赖比音频高很多。因为教育教很多具体的动作,光听不能完全完成,这件事情也不是绝对的,要具体分析。直播还有视频的增加,除了一些具体的行业加入以外,还有一个重要的原因就是我们互联网网络的发展。当5G来临的时候,视频的门槛降低了。以前流量不够,或者手机不支持的现象在消除,以前音频做的事情现在用视频来完成。

从营销工具使用来看也发生变化。最开始我比较反对客户总是要各种营销工具,我对他们说你要认真做你的课,要把客户服务好你的质量自然传播,我的客户就是不听,就是要营销工具,由于要裂变海报,就是拼团,哪怕微信封掉了也要。后来我明白在教育行业我们需要这些东西,因为我们获取流量的难度太高了,我们获得成本太高了,我们需要一些工具帮助我们传播。

媒体人可能有300万的公号,咱们呢?就有一个微信群,公号里面没有什么流量,咱们有的是付费的客户,是忠实的客户,这时候他更愿意帮我们传播。

总结一下,在2015-2018年,知识付费的最大变化是从开始的网红经济到知识服务,光讲一些内容不够了,要加深一些服务的投入。同时,再慢慢已经转到轻量的在线教育,这是咱们机会的来临,这个事情变得越来越具体和实际了。

第三部分,客户的需求倒逼我们在功能上面的演进。明星的效应在减少,大家越来越关注课程的复购,也有更多人参与这件事情。大家可以看到我们从最早给吴晓波提供音频服务,到现在不管是图文、视频、直播、电子书,视频有录播、直播、小班课,还有PPT,各种类型都有。在营销工具上面大家可以在双十一看到各种盈利,在教育同时也具备。甚至有一些功能,还有一些社群的功能比电商更加丰富,包括了小社群,老师布置作业,有一个论坛大家可以讨论的地方,打卡可以让学员进行持续的坚持,还有作业,提高老师跟学员的效率。这里面还有更多的东西。

作业,以前在线下布置或者在微信群布置的时候没有办法小发布甚至批改,甚至统计作业的效果。有工具以后这些效果就提升了。

打卡,是我最看重的一个功能,原因是让一件事情得到坚持,学习其实是一个反人性的事情,如何让这个事情变得坚持和有趣,是我们在互联网上做教育很关键的一个因素。这里面我看到的是学习变得快乐了,比如说打卡里面有约束,每人交100块钱,谁学完了分这个钱,没学完的就没有了。甚至一些商家变化思维,以前花100万拉流量,现在不是,现在花100万鼓励用户学习,只要坚持30天的瓜分100万,都是新的玩法。

打卡另外一个是什么?以前我们很多工具只是工具,比如说推一篇文章在群里,让流量进入这个工具以后进行使用,本身来讲是没有新增流量和固化流量。但是打卡这件事情不一样,用户会每天根据规则持续做。这个流量不需要做任何事情,只要出一道题目就把流量稳固住了。以前每天需要推文章,公号里面一周推一天,这个流量的瓶颈非常明显。把打卡用活了以后,这些流量成为你持续不断的流量,通过朋友圈的各种传播,会给你带来流量的新增。教育机构打卡这个功能大家都值得去试一下。

还有包括各种测试的互动。跟以前专栏不一样的是,甚至在学习之前要测试一下你适不适合这门课,或者适合哪门课进行一些评估。学习过程中来讲是打卡,学习之后还是有测评,测评之后会有一些考试,考试完了之后给你发一些证书。也就是说在全流程上,一系列的工具帮助你完成这件事情。

第四部分,我们在知识付费推出来一些专业的解决方案之后,我们在在线教育这块也在逐步完善能力。刚才老纪在上面给我做了很多广告,下来的时候我说你每次上去给我们讲很多,很感谢。老纪说小鹅通给我们省了一百万,后面加了一句但是,我就知道不是好事情了。

PC端功能完善不是很完美,我们作为程序员,之前跟自媒体没有什么关系,跟教育也没有什么关系,但是我们用自己互联网的产品思维理解大家的需求,当初最早理解吴晓波老师的需求,理解《十点读书》的需求,帮助自媒体人帮助知识付费的支持。到今天我们也一样。我们来去跟大家有更多的交流,帮助大家在使用过程中解决一个又一个的问题,包括PC端的各种教学,包括一对一的一些教学,包括更多的一些在教育领域大家需要的一些功能。这里面招生的引流还有课堂督学,还有学员的管理,这都是我们要不断去做的工作。

我们希望形成独立的运营体系,帮助大家完成招生、管理、推广一站式的服务。这里面我们会针对每一个垂直行业细分,比如在应用行业我们最近推出了AI的评测功能,针对具体场景去做。

我们给这些教育机构,不管2B、2C,都提供了一些功能,它的核心功能是打造一个网店,在自媒体的时候是一个店铺,在学校也是类似。这个店铺里面有很多东西,钱不是最重要的,重要的几分钟就可以完成,在小鹅通上面不用花很多的时间就可以把内容填充上去,大大降低了我们在做在线教育这个事情的门槛,包括这个一系列的功能,我不细讲。

最后,我把这一页放在这里,我觉得这句话挺厉害的,我每次演讲最后一句话都放这句话,2016年3月1日我们决定向客户收费的时候,以这句话收尾,“把工具交予思智精英,我们只凝神静听”。这是程序员的情怀,我们不懂教育,但是我们希望参与到这件伟大的事业,帮助各位老师,各位教育机构提供更好的工具,在移动互联网时代开辟新的视野。