编者按:在用户注意力碎片化的今天,想要攫取他们的注意,并让他们保持关注是件很不容易的事。因此,如了解用户行为,能培养用户习惯,拥有稳定的用户群,网络公司的生存和发展才得以保障。想让用户的持续使用,不仅要使得用户养成使用习惯,在将用户想看的内容呈现给他们的同时,也要让用户有参与感,真正的成为内容创造的一部分。本文编译自thriveglobal的原题为“User Habits: Why Startups Must Be Behavior Experts”的文章。

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*在注意力无限碎片化的时代,成功的网络公司必须让用户养成新的习惯,才能让自己不被用户遗忘。

*用户习惯的力量与其网络公司的经济价值之间的关系愈发紧密。

*形成强大的用户习惯比病毒式增长更重要。

*策划网络将按用户习惯运行。

面对现实吧!你对手机已经深深入迷、无法自拔:每隔几分钟就忍不住查一查手机上的有没有新邮件、新信息。每隔几分钟就刷刷微博看看微信,这是你的“强迫症”,但不知怎么的,每个小时你都忍不住想看看新闻。如果我给你推荐一本书,你的脑海中便浮现出一个绚丽的霓虹灯,闪耀着“亚马逊”,这已经是“铁一般”的事实。如果“习惯”的定义是:重复和自动的行为,那么技术已经“连接”了你的大脑,所以你的行为会受到技术的影响和操控。

随着网民们的注意力越来越分散,培养用户习惯变得非常关键。事实上,网络公司的经济价值越来越取决于用户的习惯“强迫程度”有多大。这些用户习惯最终将创业输赢的分水岭,成为成功和失败的楚河汉界。

将用户习惯转化为利润

自从第一代互联网诞生,第一家在线媒体公司创立以来,企业就开始从用户的行为中获益。早期的在线媒体公司,如美国的Yahoo!和AOL,将用户对他们的关注与广告商对接起来,将用户的注意力卖给了广告商,并把广告以“印象”的形式呈现给用户。但是,Web 1.0时代的公司是以点击率和CPM费率上衡量自己的实力,而不是以用户习惯的强度。随着数百万拨号上网的用户进入网络时代,这些公司随着它们用户数量的增长而变得自满。

但这种自信心使他们在社交媒体公司的“进攻”面前变得脆弱,随着网络的发展,这些社交媒体公司“掠夺”了它们的用户群。 Facebook,YouTube和Twitter都是有备而来,配备了一系列基于行为学而构建的“武器”,包括热门 触发器 ,变化奖励和社交认证,这些武器一直是社交网站的主要火力。当获取临界用户量时,这些公司也开始销售用户行为。但与Web 1.0公司不同的是,社交媒体非常有价值且能让用户形成使用习惯,用户虽不愿意,却还是让这些公司将自己的个人和地理信息分层,用于广告盈利,从而增加收入和盈利能力。

能实现病毒式传播很好,但让用户形成习惯是必需的

今天,在策划网络的黎明之际,企业必须让“习惯创造”成为空产品和商业模式的一部分。现在企业不仅要面对用户注意力不集中的问题,在获取用户方面也比以往更加困难。

通过付费广告寻找新用户很少能提供好的投资回报。虽然病毒式机制仍在使用,但用户正在对那些滥用其联系人列表,以邀请新用户加入其服务的app越来越不能容忍。随着Facebook,苹果和Android等平台回应客户投诉,并迅速毙掉这种手法,病毒式增长也受到攻击。

过度依赖病毒式增长对企业也是不利的。硅谷散落着很多“漏桶”公司的故事 - 那些迅速成长,惹恼了很多人,然后死亡的企业。虽然其中一些公司是纯粹的劣质公司,但其他公司其实为用户提供了价值,但是却没有形成用户习惯。(漏桶算法(Leaky Bucket)是网络世界中流量整形(Traffic Shaping)或速率限制(Rate Limiting)时经常使用的一种算法,它的主要目的是控制数据注入到网络的速率,平滑网络上的突发流量。漏桶算法提供了一种机制,通过它,突发流量可以被整形以便为网络提供一个稳定的流量。漏桶可以看作是一个带有常量服务时间的单服务器队列,如果漏桶(包缓存)溢出,那么数据包会被丢弃。)

当然,将用户习惯与病毒式增长引擎结合起来会非常理想,也会带来罕见的“火箭式增长”。 然而,我们必须注意到,即使没有病毒式增长,成功创造用户习惯的公司也可以建立庞大的企业。 我把这些公司称为 “承诺型企业” ,因为用户使用这些服务越多,他们越依赖这项服务。 Evernote的着名“微笑发展走势”(U形)就生动直观地体现了承诺型企业建立用户习惯的过程。 虽然最初投资者看不到公司成长,发展过于缓慢, Evernote也因此遭到拒绝,但Evernote却在用户习惯形成方面下的注让他们赌赢了。 事实证明,耐心地等待用户来证明公司的价值,这条路是正确的。 其他成功的承诺型企业也有类似的故事,虽然他们增长缓慢,但是后劲十足,例如Pandora和亚马逊。

策划网络 习惯培养是根基

越来越多公司设计用户习惯的专家。策划网络公司运用这些方法已有一些时日。这类型的新公司,特点是能够由帮助用户找到他们关心的内容,包括像Pinterest和Tumblr这样红的发紫的公司。这些公司把习惯形成嵌入他们的DNA中。这是因为数据收集是任何策划网络公司的核心,他们必须预测出用户认为与自己最有关的信息,这样才能取得成功。

策划网站的特点是对用户的价值根本不同于社交网站。 鉴于Web 1.0的特点是一对多发布内容,而社交媒体则是通过多对多的方式,轻松创建和分享内容,而策划网络仅仅是捕获和收集重要的内容,从多到多。 策划网络是对前一阶段弱点的回应。 有被过多内容“淹没”的用户,因此网络公司需要寻找解决方案,来帮助用户理解这些内容。

策划网络公司只有在用户告诉他们自己更希望看到什么内容时,才能不断改善。如果用户只是时不时使用这项服务,与习惯性地使用服务相比,它的价值并不大。用户与策划网络公司的“交流互动”越多,公司就越有能力获得数据,从而定制和改善用户体验。这个自我改进的反馈循环有很大潜力,可能比我们以前见过的任何产品的用处都更大,也更容易让用户上瘾。