美团优选小程序的设计背景

2024年1月31日发(作者：)

美团优选小程序的设计背景

一、行业分析

社区团购结合社交电商和新零售模式的特点，依托各大巨头的线上电商平台和线下供应链体系，以社区为单元，微信群为媒介，团长为支点，打造了“供应商-平台-团长-消费者”的四方零售结构，采用“预售+自提+次日达”的模式，形成半径为1-3公里的社区零售新场景。

社区团购最初在2018年发酵，在2020年疫情隔离的大背景下，迅速发展，逐渐成为人们生活在不可或缺的一部分。从萌芽到疯长，再到整合优化，社区团购的发展和宏观因素影响紧密相关。接下来本文采用PEST模型，试图探究不同发展阶段背后的原因以及社区团购的行业前景。

1.政策（Politics）方面

2016年至2019年，国务院、商务部等政府部门先后发布《电子商务“十三五”发展规划》、《国务院关于进一步扩大和升级消费持续释放内需潜力的指导意见》等政令，积极鼓励社交网络电子商务模式，支持电商、物流、商贸、邮政等社会资源合作构建农村购物网络平台，并进一步规范了相关线上交易行为，社区团购在政策的支持下应运而生，迅速发展壮大。

2020年，国家市场监管总局等相关政府部门先后多次约谈主要互联网平台，针对社区团购发布“九不得”等政策，要求整顿行业风气，打击利用垄断地位进行不正当竞争的行为，几家主要参与者在相

关政策指导下，对自身社区团购业务进行了调整和规范。

2021年以来，国家对实现“共同富裕”和“乡村振兴”做出了进一步指示和要求，阿里、美团、拼多多等巨头均积极响应，为发展不平衡的区域提供资金、信息、物流等方面的支持，继续推进基础设施和信息化建设。社区团购也开始回归“长期”和理性，由大举“烧钱”占领市场转而为上下游产业赋能，有望真正疏通从“田园”到“餐桌”的堵点，优化资源配置，实现优质供给，成为实现国家战略的抓手。

2.经济（Economy）方面

2020年全国人均可支配收入为2682元/月，这意味着月可均支配收入超过3000元的人群，可能已经属于国内较高收入的群体，由此来看，“省”在相当一段时间内可能仍然是消费者购买商品的主要关注点之一。也就是说，相对传统线下零售行业和前置仓等其他电商模式，价格优势明显的社区团购，未来市场仍将有较大拓展空间。

3.社会文化（Society）方面

熟人社交是中国人传统的社交习惯，社区是人们日常生活的基础单元，人们更愿意在熟人那里购买商品。供给端以社区为单位，能够充分渗透下沉市场，同时实现对消费者的真实需求精准匹配，较传统超商模式备货更少、成本更优。而对消费者而言，工作节奏不断加快，能够节省去超商的购物时间，在下单次日后即可在指定地点提货，也将是人们越来越多的选择。

4.技术(Technology)方面

技术的持续发展为产、供、销资源配置不平衡的解决提供了可能，主要体现在信息和物流方面：

信息方面：随着移动端设备和大数据的发展，人们可以便捷地在网络平台实现各种交易，同时商家可以通过对用户行为的分析，优化商品储备和配给，实现提质增效。

物流方面：公路、铁路、航空等各种交通运输形式长足发展，打通了物资跨区域流动的通道，使得商品在全国主要生活范围内朝发夕至在硬件上基本成为可能。

5.行业前景

社区团购起初是传统超商零售业的补充业态，随着其在二三线及更下沉市场的迅速发展，主要有品类多、履约快、品质好、价格省四大优势，社区团购开始逐步蚕食传统超商的零售市场份额。

品类多：受益于集中采购、储存的模式，社区团购平台每日SKU数量区间在1000-2000个且有约30%商品轮动上新，包含多种生鲜品及大牌标品，相较线下超商，极大地丰富了消费者的购物选择。

履约快：社区团购平台的截单时间通常是每天晚上11点或12点，次日16点起即可到团长处提货，可以满足大多数计划性需求。

品质好：标品的品牌保障和统一采购与生鲜品的高效配送，使得社区团购的商品品质更有保证。

价格省：受益于无需承担存货滞销风险，采购、配送链条的优化和统采的规模效应，社区团购模式送到消费者手中的商品价格较线下超商更低，其中生鲜品整体上便宜25%-30%，标品便宜约20%。

据统计，社区团购2021年Q1行业渗透率27%，预计全年规模为2000亿左右。光大证券预测，按照复购3次/周，行业渗透率37%计算，社区团购行业规模于2023年可超8000亿。随着消费者的认可和购物习惯逐步养成，社区团购市场规模扩展空间巨大。

美团优选产品分析！

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从盈利角度分析，在互联网巨头进入社区团购行业前，兴盛优选在湖南地区履约费用率降到3%，UE模型初步实现盈利。目前普遍经营亏损率为10%左右，这与行业整体处于开拓期有关。后期随着平台整合，市场渗透率增加，履约（10%）、团长佣金（8%-9%）、补贴（12-13%）、运营（5%-6%）等成本均有压缩空间，UE模型盈利具备可能性。

二、业务模式分析

社区团购是基于信息流和商品流高效反馈运转的新型快消品电商模式，消费者当天在平台下单，次日即可在团长处提货，“预售、自提、次日达”是对这种模式最精准的概括，各方参与者关系具体如下：

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供应商：负责筛选、生产、加工及包装商品，并配送至中心仓。其中生鲜品等商品销售本质为平台代销，其本土供应商还需承担售后等职责。

社区团购平台：是信息流和商品流的主要承载者，并对全过程的运营活动进行管理，承担了包含物流成本在内的大多数成本项。平台

不仅期望赚取利润和现金流，也期望能够获取下沉市场的流量，以便在整体互联网行业竞争中取得优势。

①信息流：通过搭建互联网平台，为选品、物流、获客、选购、交易、售后等活动提供信息支持，并通过分析、处理数据反向指导经营活动，实现以销定产，确保各业务板块有序高效运转。

②商品流：社区团购定制了“共享仓、中心仓、网格仓”三级仓体系，其中共享仓为保障供应商能在短时间内完成对中心仓的供货交付而设置，往往设在中心仓附近，成本由供应商承担；而中心仓、网格仓基本都仅用于分拣流转，成本由平台方承担。三者是“多对一对多”的关系，供应商短时间交货、仓库仅用于中转不备货、低频高重地配送至团长处的物流特点，极大地提升了储运效率。

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团长：核心功能为获客和履约，获客一方面是拉新，另一方面是提供售后，保证老客留存；履约是指帮助平台将商品分拣给消费者，完成最后一公里配送。

三、用户价值分析

由业务模式可知，社区团购的参与者共四方：消费者、团长、平台、经销商。平台要持续发展，必须要服务好消费者，须要求供应商提升商品供给的品类和质量，同时为团长提供便利。接下来通过梳理消费者、团长、经销商的目标用户和需求，分析从平台的角度是如何满足他们的。

1.消费者

1）目标用户

社区团购广义的消费者目标用户为下沉市场（三线及以下城乡地区）居民，人口占比68.4%。随着经济发展，下沉市场的居民可支配收入和网络零售增速均超一二线城市，消费潜力巨大。

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狭义的消费者主要为已婚女性，通常以家庭为单位购买。据统计，2020年全部社区团购用户中，女性用户占比86%，已婚用户占比92%，30-49岁群体占比64%。

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2）需求场景

目标用户的需求场景主要有以下典型特点：

①信任熟人，倾向于在熟人处购买商品；

②主要以家庭为单位，重点关注日常生活用品；

③对性价比和当下流行性比较敏感；

④闲暇时间较多，对时效性敏感度不高。

部分收入水平较高的消费者还有以下特点：

⑤期望有更丰富的品类选择，能够便利地送货上门；

⑥对品牌要求不高，但在品牌溢价较低的前提下，愿意选择品牌商品。

总结一下，就是人熟，购物体验多快好省。

2.团长

团长是依托于消费者产生的，主要有以下两类：

①拥有自己便利店的“门店型团长”，希望通过作为自提点提升自身门店人气，同时赚取额外收入。

②拥有广泛人际关系的“宝妈型团长”，部分有微商经验，能够通过好人缘迅速获得大量客户，通过平台赚取佣金。

3.供应商

本文供应商泛指上游的供应商，包括批发商、无品牌的工厂、生鲜供应商、区域性小品牌、大型品牌商等，主要分为：

①本土供应商，含主动合作的区域性品牌商，主要承担选品、送货至中心仓、生鲜品加工和售后职责，期望随着平台规模增长而实现自身销售规模增长并盈利，同时尽量减少存货滞销风险。

②大型品牌方，一部分担心破坏现有价格和渠道管控体系，甚至发生串货问题，对与社区团购的合作和供货有严格的限制；另一部分超级品牌经销体系非常成熟，不会主动限制渠道商参与社区团购。

4.社区团购平台

消费者是社区团购链条的最终节点，是满足各方需求并最终变现的关键，接下来我们从满足消费者需求出发，分析美团优选为平衡各方需求采取了哪些举措。

1）以微信群为阵地，做到人“熟”

美团优选以社区微信群为基础，率先上线微信小程序，通过团长和老用户在群内的推介，有问题找团长，成功打造了熟人交易圈，打消了下沉市场用户与屏幕另一侧“陌生人”交易时的顾虑。

2）把控采购源头，做到“多”、“省”、“好”

美团优选通过预售模式收集汇总消费者需求，规避了品类过多带来的压货风险，同时凭借大体量在供应商处获得强议价权；另一方面，对供应商而言，能够以销定产，不背库存，也使得其成本大大下降。社区团购模式在源头上降低了平台的采购成本，进而体现在消费者购买商品的价格更低。

同时，美团优选组建定向招品和运营选品团队对商品选采进行把控，在销售之前严格品控，相较收到投诉再追责的品控后置模式，到消费者手中的商品品质更优。

3）优化仓储物流，做到“快”

美团优选采用三级仓模式，要求供应商在次日凌晨2点前将商品送至中心仓，4点之前由中心仓分批次送达网格仓，8点之前发往自提点。通过对仓库的不断优化增并和精细管理，提升了配送时效，实现了次日11点前履约率70%，16点前100%，缺货率低于0.6%，错配率低于1%，极大地提升了消费者的购物体验。

4）添加美食菜谱，解决每天“吃什么”的难题

美团优选APP在底部菜单栏引入了菜谱，很好地解决了“吃什么”的日常难题。菜谱列举了所需的全部食材，并标明了烹饪难度和所需时间。消费者通过具象的菜谱选购相对抽象的食材，降低了决策难度。后续又开通了直播专栏，为供应商展示商品提供了平台。

5）满足不同用户需求

美团优选针对消费者、团长、物流、小二商品销售分别开发了不

同的客户端，针对不同用户的需求分别呈现其关注的信息和数据，使得用户在使用中获得可控、直观的体验。

四、竞品整体策略分析

据统计，2021年8月，整个社区团购行业的日销量约为8000万件。其中，美团优选和多多买菜日销量均超过2500万件，各占比约30%，处于第一梯队；第二梯队包括淘菜菜（阿里MMC）、兴盛优选、京喜拼拼、橙心优选等主要玩家，其中后二者已选择撤场；其他公司市场占有率较低，属于第三梯队。

下面对第一梯队的美团优选、多多买菜现阶段运营策略和主要业务特点进行分析和对比。

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综上所述，两家社区团购头部玩家整体策略各自有以下特点：

美团优选采用总部集权决策、地区执行的管理形式，在各个环节中制定了精细明确的标准化流程，实施重过程、精细化管理的运营模式，具备较快的迭代能力，短期投入更大但长期有望实现降本增效，且对商品品控和上下游把握能力较强。从战略角度看，与美团买菜分工切入电商实体零售，承担了拓展下沉市场的重任，是美团业务体系新的增长曲线。

多多买菜充分释放各省区主观能动性，采用总部制定总体目标，省区决策执行的管理形式，以结果为导向，采购采用竞价和不达标汰换模式，充分发挥市场作用，投入较少且在前期能够迅速抢占市场。多多买菜用户画像与主站高度重合，是拼多多在社区团购方向的自然

延伸，后续必将成为集团整体营收和流量中不可忽视的部分。