2024年1月31日发(作者：)
学校代码：10036
硕士学位论文
网络参照群体对品牌忠诚的影响
及其作用路径研究
培养单位：国际商学院
专业名称：企业管理
研究方向：国际营销管理
* *****
指导教师：熊伟 副教授
论文日期：二〇一四年三月
The research on online reference
group’s influence on brand loyalty and
its path
学位论文原创性声明
本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。
特此声明
学位论文作者签名： 年 月 日
学位论文版权使用授权书
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学位论文作者签名： 年 月 日
导师签名： 年 月 日
摘要
随着网络技术的快速发展，越来越多的人加入了网络互动交流的大军，网络沟通正逐渐成为人们日常工作和生活中重要的一部分。与此同时，中国的网购用户数量不断增加，网民使用网络购物的比例不断提升。各种各样应运而生的网络互动模式为消费者获取、分享和交流品牌信息提供了快捷便利的条件，因此网络参照群体会越来越多地影响消费者对品牌的态度、决策和消费行为，最终影响对品牌的忠诚度。而当今社会是个品牌竞争日趋激烈，市场环境瞬息万变的时代，如何在互联网环境下，充分利用新型营销模式来吸引消费者，保持顾客满意，提高品牌忠诚已经成为一个重要的课题。目前已有许多企业通过在社交网站上开设品牌账户或主页、建立品牌微信群等方式进行推广、公关等活动，宣传品牌形象，刺激用户的购买行为。在此社会背景下，出现了许多关于虚拟品牌社群和品牌忠诚的研究，但是却鲜有学者从参照群体的角度研究虚拟的人际关系对消费者品牌忠诚的影响及其作用路径。
本文以参照群体对消费者购买决策的影响为切入点，以手机品牌为研究对象，引入感知价值和社群认同两个中介变量，实证分析了网络参照群体对品牌忠诚的影响及其作用路径。首先，本文在对国外内相关文献研究的回顾和整理的基础上，结合互联网虚拟世界互动交流的特征，以及手机品牌消费的特点，建立了一个关于网络参照群体影响、消费者感知价值、社群认同和品牌忠诚的理论模型。然后，本文通过问卷调查获得相关数据，并运用统计性描述分析、单因素方差分析、相关分析和回归分析等方法对所得数据进行分析。最后，根据数据分析的结果，得出本文的研究结论。本研究发现，网络参照群体对品牌忠诚有影响，其信息性影响的作用大于规范性影响的作用，并且感知价值和社群认同在这个过程中起到了中介作用。本文的研究有助于企业更好地了解网络参照群体对消费者决策和保持品牌忠诚的影响，对于企业的营销策略的制定等具有指导意义。
关键词：网络参照群体，感知价值，社群认同，品牌忠诚
I
Abstract
With the rapid development of internet technology in recent years, more and
more people are involved into internet interpersonal relationship. Online
communication is becoming an important part in people’s daily work and life. At the
same time, the number of Chinese online shoppers and the proportion of consumers
shopping online are increasing. All kinds of internet interaction modes provide
convenience for consumers getting brand information. So online reference group is
influencing consumers’ brand attitude, brand choice, brand consumption and brand
loyalty. In an era of full of fierce brand competition and rapidly changing market
environment, how to take advantage of new marketing model to attract consumers,
to maintain their satisfaction and increase their brand loyalty has become an
important issue. There have been many enterprises that launch promotion activities
to publicize brand image and to stimulate consumers’ purchasing behavior by
establishing their own brand homepage, web portals or brand Wechat group currently.
In this social context, there have been many studies on virtual brand community and
brand loyalty. But few scholars study on the impact of virtual interpersonal
relationship on brand loyalty from online reference group’s perspective.
This article is based on the influence of reference group on consumers’
purchasing decision. I take mobile brand as the object of study, introduce perceived
valued and community identification as the mediating variables, and analyze online
reference group’s influence on brand loyalty and its path empirically. First, the
article reviewsand summarizes related literatures at home and abroad. Combining
with the characteristics of online virtual communication and mobile brand
consumption, the article establishes a theoretical model among online reference
group, perceived value, community identification and brand loyalty. Second, data
analyses are conducted with
Descriptive analysis, Variance analysis, Correction analysis and Regression analysis
on base of data collected via questionnaires. Last, the article comes to a conclusion
according to the result of data analyses. The study finds that online reference group
really has impact on brand loyalty, and informative influence is more significant than
normative influence. What’s more, the mediating effects of perceived value and
community identification are confirmed. In general, this article is helpful in
understanding the influence that online reference group exerts on consumers’
behavior and brand loyalty, which may be guidance for enterprises’ marketing
strategy.
Keywords: Online reference group, Perceived value, Community identification,
Brand loyalty
II
目录
第一章 引言 .............................................. 1
1.1 研究背景 ................................................... 1
1.2 研究意义 ................................................... 2
1.3 研究思路及研究内容 ......................................... 3
1.3.1 研究思路 ....................................................... 3
1.3.2 研究内容 ....................................................... 4
1.4 研究方法 ................................................... 5
1.5 研究的创新之处 ............................................. 5
第二章 文献综述 .......................................... 7
2.1参照群体及其影响和作用 ...................................... 7
2.1.1参照群体的定义 .................................................. 7
2.1.2参照群体的影响 .................................................. 7
2.1.3参照群体的作用 .................................................. 8
2.2品牌忠诚 .................................................... 9
2.3 感知价值及其对品牌忠诚的影响 .............................. 11
2.3.1感知价值的定义 ................................................. 11
2.3.2 感知价值对品牌忠诚的影响 ...................................... 11
2.4社群认同 ................................................... 12
2.4.1社群认同的定义 ................................................. 12
2.4.2社群认同对品牌忠诚的影响 ....................................... 13
2.5网络参照群体与感知价值、社群认同及品牌忠诚的关系 ........... 13
2.5.1网络参照群体与虚拟社群 ......................................... 13
2.5.2网络参照群体与品牌忠诚 ......................................... 14
2.5.3 网络参照群体与感知价值 ........................................ 15
2.5.4 网络参照群体与社群认同 ........................................ 15
第三章 理论分析、研究假设与模型构建 ..................... 17
3.1 理论分析与研究假设 ........................................ 17
3.1.1 网络参照群体影响与品牌忠诚的关系 .............................. 17
3.1.2 网络参照群体影响与消费者感知价值的关系 ........................ 17
3.1.3 网络参照群体影响与社群认同的关系 .............................. 18
3.1.4 消费者感知价值与品牌忠诚的关系 ................................ 19
3.1.5 社群认同与品牌忠诚的关系 ...................................... 20
3.1.6 感知价值的中介作用 ............................................ 20
3.1.7 社群认同的中介作用 ............................................ 21
3.2 研究模型的构建 ............................................ 22
III
第四章 研究设计 ......................................... 23
4.1 研究变量的测量 ............................................ 23
4.2 研究对象的选取 ............................................ 25
4.3 调查问卷的设计 ............................................ 28
4.4 问卷的修改与前测 .......................................... 29
4.5正式问卷的发放与回收 ....................................... 29
第五章 数据分析与讨论 ................................... 30
5.1统计性分析 ................................................. 30
5.1.1 样本描述性统计 ................................................ 30
5.1.2 数据的描述性统计分析 .......................................... 31
5.2信度分析 ................................................... 32
5.3效度分析 ................................................... 34
5.3.1网络参照群体影响的效度分析 ..................................... 35
5.3.2 感知价值的效度分析 ............................................ 36
5.3.3 社群认同的效度分析 ............................................ 38
5.3.4 品牌忠诚的效度分析 ............................................ 39
5.4单因素方差分析 ............................................. 40
5.5相关分析 ................................................... 44
5.6回归分析 ................................................... 44
5.6.1 网络参照群体影响对品牌忠诚的回归分析 .......................... 45
5.6.2 网络参照群体影响对感知价值的回归分析 .......................... 45
5.6.3 网络参照群体影响对社群认同的回归分析 .......................... 47
5.6.4 感知价值对品牌忠诚的回归分析 .................................. 48
5.6.5 社群认同对品牌忠诚的回归分析 .................................. 48
5.7 中介效应检验 .............................................. 49
5.8 结论汇总 .................................................. 51
5.8.1 单因素方差分析结论汇总 ........................................ 51
5.8.2回归分析结论汇总 ............................................... 53
5.8.3 假设检验结论汇总 .............................................. 54
第六章 结论与展望 ....................................... 57
6.1 研究结论 .................................................. 57
6.2 营销启示 .................................................. 58
6.3 研究局限和未来的研究方向 .................................. 60
6.3.1 研究局限 ...................................................... 60
6.3.2 未来研究方向 .................................................. 60
参考文献 ................................................ 62
IV
附录A 问卷设计样本 ...................................... 66
致谢 .................................................... 68
个人简历 在读期间发表的学术论文与研究成果 ................ 69
V
第一章 引言
1.1 研究背景
当今社会正发生着深刻的变革，随着人们生活水平的提高，消费者通过各种消费方式来使自己的需求得到满足，消费什么，如何消费成为一个日益流行的话题。面对市场中各种各样的产品和品牌，如何获得更多的品牌信息，选择一个称心如意的品牌就显得非常重要。随着互联网的发展，消费者获取品牌信息的途径越来越多样化和个性化，品牌信息的传播已经不再局限于传统的面对面、口耳相传的模式，现在的消费者可以通过电子邮件、即时通讯软件（如微博、微信、QQ）、邮箱推送、网络论坛等形式来共享品牌信息。据中国互联网络信息中心（CNNIC）第32次中国互联网络发展状况最新的统计报告，截至2013年6月底，我国网民规模达到5.91亿，较2012年底增加了2656万人。互联网普及率为44.1%，较2012年底提升了2.0个百分点。在中国社交类应用市场方面，CNNIC在《2013年中国社交类应用用户行为研究报告》中指出，即时通信在整体网民中的覆盖率达到了86.9%，其中微信覆盖率61.9%，社交网站（包含QQ空间）覆盖率为60.7%，微博覆盖率为55.4%。据CNNIC在2014年1月16日的最新报告，截至2013年12月底，我国的网购用户规模已达3.02亿，较2012年增长24.7%。据CNNIC在《2012年中国网民社交网站应用研究报告》的统计，43.1%的用户会在社交网站上看到好友推荐的产品，产生购买想法；38.3%的用户会参考社交网站上好友的评论，帮助自己进行消费和购物决策。根据iClick（爱点击）公司在《2013年中国网络购物市场分析报告》的统计，2012年中国的网购交易规模达人民币12594亿元，年增长达66.5%，网购用户规模达到2.42亿人，网民使用网络购物的比例提升至42.9%。iClick还预测，扣除通胀因素，2020年中国网购规模将达人民币25000-40000亿，保守估计其规模将是2011年的3.5倍。这些数据和报告都体现了社交类网络应用在当今社会的重要性，也反映出中国消费者的购买行为出现了有别于传统的新模式，利用网络渠道获取产品和品牌信息，影响品牌选择和消费决策，最终形成消费行为成为一种趋势。因此，消费者对品牌的忠诚度可能越来越多地受到网络参照群体的影响。
品牌忠诚是决定企业能否在复杂的市场环境中有效竞争和持续发展的重要1
因素，忠诚的消费者是企业非常稳定和宝贵的资产。贝恩公司在《2013年中国消费者研究报告》中，对中国40000户家庭在26个快速消费品品类的真实购物行为进行了研究，发现尽管中国购物者认同品牌的重要性，但在实际购物时，他们并不会锁定某一特定品牌，在他们所研究的26个品类中，所有品牌均表现出了较低的平均购买率------年均购买次数小于5，研究还发现，各个品牌的购买者总数虽然变化不大，但其构成却并不稳定，调研中所研究的品牌，无论大小，在2012年均经历了大规模的购买者流失。由此可以看出，市场上纷繁众多的品牌之间存在着激烈的竞争，因此如何才能提高品牌的渗透率，减少稳定顾客的流失率，提高品牌忠诚度，对于企业来说迫在眉睫。
纵观目前国内外的研究，大部分学者关注的是传统的参照群体对消费者行为的影响，虽然也有学者研究了虚拟品牌社群对品牌忠诚的影响，但由于网络参照群体与传统的现实参照群体具有不同的特点，他们对消费者行为的影响方式及结果可能与传统的参照群体有所不同。因此，对网络参照群体是否会对消费者的品牌忠诚产生影响以及如何影响进行研究，有一定的理论和实践意义。本文引入中介变量——感知价值和社群认同，以手机品牌为例进行实证研究，考察网络参照群体影响与品牌忠诚之间的关系，探析网络参照群体对品牌忠诚的作用路径。
1.2 研究意义
1. 理论意义
首先，目前的参照群体理论主要来自对现实群体的考察，并且考察内容大多集中在参照群体对消费者购买决策、消费者冲动购买意愿和对产品或品牌的选择等与消费者行为密切相关的方面。网络参照群体作为一种虚拟群体，对消品牌忠诚是否会有影响，还没有引起学者的关注，因此本文用实证研究方法考察网络参照群体对品牌忠诚的影响，具有一定的理论意义。其次，作为参照群体的一种特例，品牌社群对品牌忠诚度的影响虽然越来越受到学术界和企业界的关注，但国内的相关研究则是从最近几年才开始，且大多数的焦点只局限于两者之间的相互关系。本文引入消费者感知价值和社群认同，将其作为中介变量，探究网络参照群体影响对品牌忠诚的作用路径，对现有的参照群体、品牌社群、虚拟社群、品牌忠诚方面的理论研究做了进一步的补充，拓展了品牌关系营销理论。
2
2. 实践意义
随着互联网的日益普及，利用网络平台进行营销活动已成为趋势，目前已有许多企业通过在社交网站上开设品牌账户或主页、建立品牌微信群等方式进行推广、公关等活动，宣传品牌形象，刺激用户的购买行为。但这些只是企业顺应趋势、应对竞争以吸引消费者的一种手段，实际上他们并不明确网络参照群体的作用，以及网络参照群体是如何影响消费者品牌选择的。本文的研究证实了网络参照群体对消费者品牌忠诚的正向作用，为企业管理者在互联网环境下如何更好地经营和管理自己的品牌提供了新的思路和视角，有助于企业更加深刻地理解网络参照群体的价值，增强企业借助网络社交平台进行营销活动的信心，坚定其在网络社群渠道加大投入的信心，使其重视虚拟社区的建立、经营、维护、完善和有效利用，达到提高品牌忠诚度的目的。
1.3 研究思路及研究内容
1.3.1 研究思路
本文整理了国内外有关网络参照群体影响和品牌忠诚的相关文献，提取出消费者感知价值和社群认同这两个中间变量，在理论上构造出网络参照群体通过感知价值和社群认同来影响品牌忠诚的概念模型，并以手机品牌为例进行了实证研究，探讨了网络参照群体对消费者手机品牌忠诚度的影响及其作用路径。本文的结构与研究思路如图1.1所示：
3
理论分析
提出假设
构建模型
文献回顾与问题提出
网络参照群体、感知价值、社群认同、品牌忠诚
问卷设计、测试及完善
完成调查与数据收集
理论研究实证研究
数据分析
图1.1研究框架
研究结论、建议及不足
1.3.2 研究内容
本文的研究内容分为以下几个部分：
第一章引言。陈述本次研究的背景，明确研究目的，指出研究的理论意义和实际意义，阐明研究内容，提出研究方法，阐释研究的创新点。
第二章文献综述。回顾和整理参照群体、感知价值、社群认同和品牌忠诚等领域的相关文献，总结归纳了以往学者在网络参照群体影响对品牌忠诚、感知价值和社群认同的影响，以及感知价值和社群认同对品牌忠诚的影响等方面的研究成果，为后面的研究假设的提出、模型的构建及研究的设计提供了理论依据。
第三章假设提出与模型构建。主要在文献研究的基础上分析网络参照群体对品牌忠诚的影响，以及感知价值和社群认同发挥的中介作用，提出本文的研究假设，构建出理论模型。
第四章研究设计。界定研究中所涉及到的变量的定义，确定每个变量的测量维度，说明问卷的设计、调查对象和调查方法，通过小规模的预调查和分析，4
对问卷进行修改，优化测量项目，然后再进行正式调查和问卷的回收。
第五章数据分析。首先运用SPSS统计软件对问卷进行信度和效度分析，然后对调查的数据结果进行描述性统计分析、方差分析、相关分析和回归分析，检验本文提出的研究假设，并对结果进行讨论和解释。
第六章结论与启示。通过分析数据统计结果，得出研究结论，针对性地提出营销建议，指出本文的研究局限及未来研究方向。
1.4 研究方法
一、文献调查法
通过搜集和阅读大量的文献，对国内外关于网络参照群体影响、顾客感知价值、社群认同和品牌忠诚的相关研究进行总结、归纳和整理，在借鉴已有研究成果的基础上，发现前人研究的不足，并以此为切入点，找到本文研究的问题。
二、访谈法
本文在正式问卷形成前，对两类人群进行了访谈：1. 与营销专业的学者和专家进行面对面深入访谈，请他们从专业的角度对调查问卷的设计、内容、布局的合理性和有效性等方面提出建议，并进行修改；2. 与具有丰富的网购经验的消费者进行访谈，通过与他们的交谈了解问卷题目是否符合实际情况，问项的表述方式是否易于理解，是否存在歧义等，再对问卷进行修改。
三、问卷调查法
在文献回顾的基础上，参考以前学者的量表，结合手机品牌消费中的实际情况以及访谈中专家和被访谈者的建议，设计调查问卷，以网购经验较为丰富的消费者为被调查对象，研究网络参照群体对他们消费行为的影响，以及他们的感知价值、社群认同和对手机品牌的忠诚度。
四、统计分析法
在实证研究中，获取调查问卷的相关数据并对数据进行整理后，运用SPSS统计软件进行描述性统计分析、单因素方差分析、相关分析和回归分析，以验证假设是否成立。
1.5 研究的创新之处
5
本研究的创新之处可以从理论和实践两个方面进行阐述：
一、理论创新。本文通过系统的理论文献回顾和整理，对网络参照群体这一特殊的参照群体类别进行深入研究，认为网络参照群体影响具有信息性影响和规范性影响两个维度，创新性地提出了网络参照群体对品牌忠诚有影响的假设，并在这个作用路径中加入了顾客感知价值和社群认同两个中介变量，具体构建了网络参照群体影响、感知价值、社群认同和品牌忠诚四者之间的关系模型。
二、实践创新。随着互联网的普及，各大品牌都逐步进驻电子商务领域，网络营销日益成为一种重要的营销模式和手段，在众多品牌的激烈竞争中，如何能够存活下来，甚至成为领先品牌，成为各企业要解决的首要问题。本文通过实证研究，证实了网络参照群体对消费者品牌忠诚的影响，为企业如何吸引消费者，培养品牌忠诚上提供了新的思路，增强了企业管理者在网络参照群体上加大投入的信心。同时，根据iClick（爱点击）公司在《2013年中国网络购物市场分析报告》的统计，2012年网购3C产品（电脑、通讯数码产品及配件）的网民比例达29.6%，并预测当更多的用户上升为富裕消费者时，他们对与3C产品相关品类的消费会随着收入提升不断增长。本文对手机品牌进行研究，为手机行业的厂商如何在互联网环境下吸引消费者、保持顾客满意率以及提高品牌忠诚度提出了新的解决方法。
6
第二章 文献综述
2.1参照群体及其影响和作用
2.1.1参照群体的定义
Park和Lessing（1977）对参照群体做了全面系统的研究，将其定义为：“与个体的行为、看法和想法有显著关联的个体或群体，这些个体或群体可能是实际生活中的，也可能是想象中的”。Bearden和Etzel（1982）认为，参照群体是“对个人行为有显著影响的个人或群体”。Escalas和Bettman（2003）从消费者行为学的角度来研究参照群体，将其定义为对消费者很重要的个人或群体，消费者会将与他们的行为与自己的行为进行比较。 国内对参照群体的研究中，姜凌、周庭锐和王成璋（2009）认为，参照群体是“个体在消费时用来参考和模仿的对象，他们对个体的态度、观念和行为会产生重大影响”。杜伟强、于春玲和赵平（2009）认为，参照群体是消费者用来与自己的行为进行对比的重要社会群体。总结以上定义可以发现，参照群体具有以下特点：
（1）参照群体会通过影响个体的态度和观念来影响其消费行为。
（2）参照群体既可以是个人，也可以是由拥有某些特定属性的人组成的群体。
（3）参照群体既可以是实际存在的，也可以是想象中的。
（4）参照群体会对个体产生显著影响，这种影响不是偶然存在的。
2.1.2参照群体的影响
参照群体影响是一个多维度的概念，关于它的测量，不同学者得出的研究结论略有差别，其中最具有代表性的描述主要有以下三种：
（1）Kelley（1952）将参照群体影响分为规范影响和比较影响。规范影响是指一个人接受或者拒绝参照群体的规范和意见，努力取得或保持某群体的认可和赞许，或尽量避免某群体的做法。比较影响指消费者将某群体作为其观念形成和决策制定的参照系，在决策的过程中与他们进行衡量和对比。
（2）Deutsch和Gerard（1955）将参照群体的影响分为两种类型：信息性影响和规范性影响。信息性影响能够促进参照群体成员传递和交流信息。这种信息可以是任何信息传递者的观点，包括对产品的评价、偏好等。规范性影响7
是指使成员服从群体规范或主动迎合其他成员期望的任何影响。
（3）Park和Lessing（1977）将参照群体的影响归纳为三种方式：信息性影响、功利性影响和价值表现性影响，并开发了相应的量表。参照群体的信息性影响来源于消费者希望在确定的消费情境下做出决策的心理。当消费者需要做出品牌选择而又缺乏相关的品牌知识时，会主动从与他们有相似性的成员那里，或者他们认为是这方面的“专家”的成员那里寻求信息，并把参照群体提供的知识当作可靠有用的证据来使用，从而影响他们自己的消费行为。参照群体的功利性影响是指，群体中的成员总是受到来自群体规范的压力，如果消费者想要获得参照群体的肯定和尊重，那么他们在选择产品或品牌时就会去遵从这些群体规范或标准。功利性影响通过奖励和惩罚而发生作用。为了获得参照群体的尊重和认可，或是为了规避受到参照群体的惩罚（如取消他的成员资格），消费者在进行产品或品牌选择时会主动去迎合他们的期望。参照群体的价值表现性影响是指，消费者会自觉遵循或内化参照群体所具有的价值观，从而在行为上与他们保持一致。这种影响主要来源于两方面的驱动作用：一方面，消费者希望通过模仿参照群体的行为来与他们建立联系，提升自我形象，另一方面，消费者希望通过做出与参照群体一致的品牌选择来表明自己对该群体的喜爱或忠诚。
为了对参照群体的影响进行维度划分，Bearden等人（1989）进行了相应的量表开发研究。他们经过总结文献，提炼出信息性影响、功利性影响和价值表现性影响三个因子，而研究发现功利性影响和价值表现性影响高度相关，于是将两者合并为规范性影响。经过第二轮测试，最终形成了由12个问项组成、包含信息性影响和规范性影响两个维度的参照群体影响量表。Schroeder（1996）重新对该量表进行了信度和效度检验，发现结果稳定。林升栋（2006）通过研究证明该量表也适用于中国样本。因此，本文在研究中把参照群体影响分为信息性影响和规范性影响两个维度，其中，规范性影响包含功利性影响和价值表现性影响。
2.1.3参照群体的作用
长期以来，有很多学者从不同角度研究了参照群体影响对消费者行为的作用。例如，Park和Lessing（1977）研究了参照群体的三种不同影响（信息性、规范性和价值表现性）对学生和家庭主妇在品牌选择时的影响差别。Bearden和Etzel8
（1982）将产品分为了四种类型，并研究发现参照群体对消费者在选择不同类型的产品和品牌时的影响是不同的。Childers和Rao（1992）从参照群体的类型出发，研究了两种不同类型的参照群体（家庭和朋友）对消费者购买不同产品时产生的不同影响，并且区分了不同类型的家庭对消费者起到的参照群体影响的差别性。Escalas和Bettman（2005）认为参照群体决定了品牌内涵的形成，消费者会利用与品牌和参照群体的联系来进行自我概念的构建。
近年来，中国学者对参照群体的作用也进行了一些研究：陈家瑶，刘克和宋亦平（2006）研究了当参照群体与消费者自身感知价值相同或有差异时，参照群体对消费者的购买意愿所产生的影响。鲁直，何锡昊和蒋青云（2006）通过实证研究分析了三种参照群体影响对中国消费者的移动电话购买意愿的作用，结果发现最显著的是信息性影响。姜凌，王成璋和姜楠（2009）研究了当消费者在对奢侈品牌和大众品牌进行购买决策时，参照群体影响程度的差异性。而杜伟强，于春玲和赵平（2009）将参照群体分为成员群体和非成员群体，并将这两类群体分为了三种类型，研究参照群体的类型对消费者的自我-品牌联系的影响。尚艳和李华轩（2013）研究了参照群体对消费者冲动购买意愿的影响，认为参照群体对消费者冲动购买意愿有显著的正向影响，并且感知价值在两者之间起到了部分中介作用。
综上所述，目前还没有关于参照群体对品牌忠诚作用的研究，因此本文考察网络参照群体对品牌忠诚的作用，扩充了参照群体和品牌忠诚方面的有关理论，具有一定的理论意义。
2.2品牌忠诚
Jacoby和Chestnut在1978年梳理了国外文献研究中关于品牌忠诚的各种观点，指出品牌忠诚主要从行为和态度两个维度来界定，之后的学者根据这一思路从不同的视角对品牌忠诚进行了探讨，逐步形成三类观点：行为忠诚论、态度忠诚论和行为态度忠诚结合论，具体论点如下表所示：
9
表2.1品牌忠诚相关研究
学派 代表人物 代表观点
品牌忠诚表现为连续的多次重复购买行为。 Tukcer认Tukcer,1993
行为忠诚论
Stum&Thirty,,1991
Lawrence Tsllis,1988
为连续3次购买相同品牌的产品就是品牌忠诚，Lawrence认为至少是4次，Tsllis则定性地定义品牌忠诚为持续或经常性地重复购买相同品牌产品的行为。
从行为层面定义品牌忠诚，指出忠诚的消费者应具备重复购买、交叉购买、向他人推荐同一品牌产品，及抵抗竞争品牌营销行为的特点。
从消费者的心里层面进行定义，认为对于某一产品，如Jacoby&Kyner,1973
态度忠诚论 Jacoby&Chestnut,1978
果消费印象中只有一个品牌，那么他对这一品牌就具有绝对的忠诚。
品牌忠诚是消费者评价、决策等心理活动的共同作用，并通过长时间的非随机行为体现出来。
态度取向体现了消费者购买该品牌产品的积极性，只有高度的态度取向，重复购买行为才会导致品牌忠诚。
品牌忠诚体现了消费者对品牌的偏好态度，这种态度最终会导致持续稳定的消费行为。
品牌忠诚是通过消费者的态度和行为体现出来的对特定品牌长久关系的一种承诺。态度包括重复购买或转换Prusand&Brandt,1995
行为态度忠诚结合论
品牌、向他人推荐的意愿以及对竞争对手各种行为的抵抗，行为则主要包括重复购买、尝试品牌新产品和向他人的推荐的行为。
品牌忠诚是一个多维概念，包括认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚。其中认知忠诚是消费者对品牌信Oliver,1999
息的忠诚，情感忠诚指消费者是否持续喜欢该品牌产品或服务，意向忠诚是指消费者忠于该品牌的意愿，行为忠诚是指消费者是否对该品牌产品或服务存在购买惯性。
Dick&Basu,1994
Asseal,1992
近年来，国内学者也在品牌忠诚研究方面取得了不少成果，国内学者的研10
究（计建、陈小平，1999；韩小芸、汪纯孝，2003；顾春梅、苏如华，2006；于坤章、王亚飞，2006等）主要是以Oliver的研究为基础进行了延伸，其中最突出的是计建和陈小平的观点，他们认为品牌忠诚包括行为忠诚和情感忠诚两部分，行为忠诚表现为消费者对某品牌产品或服务的持续消费行为，而情感忠诚则是由于品牌特点符合消费者的生活方式和价值观念，由此消费者对该品牌产生情感共鸣，从而表现出强烈的持续购买欲望。
2.3 感知价值及其对品牌忠诚的影响
2.3.1感知价值的定义
学者们对顾客感知价值的研究从20世纪90年代开始兴起，是企业不断追求竞争优势的结果。Zeithaml认为：感知价值是消费者在比较从消费产品和服务中获得的利益与此过程中付出的成本之后做出的总体评价。Monroe（1991）把感知价值定义为“顾客的感知利得与感知利失之间的比例”。Woodruff（1997）从产品所得和所失的角度来分析，认为顾客感知价值包含三方面内容：一是顾客对产品的综合评价；二是顾客感知差异；三是产品使用价值。Sweeney（2001）认为，顾客满意度会通过影响感知价值而间接地影响其行为倾向，而顾客感知价值是其消费行为的直接动因。白长虹（2001）认为，顾客价值实质上就是顾客感知价值，是消费者通过权衡感知利得与感知利失之后，对产品或品牌做出的总体评价。刘合友、冷明月（2006）认为，顾客感知价值是顾客主观上对产品或品牌效用的认知，是顾客在消费产品和服务过程中通过比较感知所得与感知付出而得出的结果，并通过社会价值、功能价值和情感价值表现出来。成海清（2007）将顾客感知价值定义为“顾客与企业互动的过程中，对产品或服务的存在、功能及变化与顾客的期望相接近或适应程度的感知和评价”。
虽然关于顾客感知价值的定义有很多种说法，但总体来说可以大致分为两类：一种是从比较的角度进行分析，将顾客感知价值定义为在消费过程中利得与利失的权衡；另一种是从总体的角度进行定义，将顾客感知价值分为情感价值、社会价值、质量价值和价格价值。
2.3.2 感知价值对品牌忠诚的影响
学者们通过理论分析和实证研究普遍得出一致结论：感知价值是品牌忠诚11
的前因变量，是影响品牌忠诚的重要因素。主要研究包括：Bolton（1991）、Sweeney（1999）对产品和服务质量与顾客感知价值以及消费者的忠诚度的关系进行了研究，发现产品和服务质量通过影响顾客的感知价值，从而间接地影响消费者的品牌忠诚；Oliver（1997）认为品牌忠诚是消费者对某一品牌的产品或服务持久而深刻的情感承诺，感知价值对消费者的重复购买意愿和口碑推荐意愿起着关键作用。影响消费者品牌忠诚的并非是品牌本身，而是顾客在消费该品牌的产品或服务中感受到的价值，品牌忠诚的大小取决于消费者感知价值的高低，因此感知价值是品牌忠诚的重要影响因素；McLaughlin，Sirohi和Wittink（1998）通过研究发现，感知价值对消费者的意向忠诚有正向影响，这种关系在高度竞争的环境下尤为突出；Forne（1996）认为，感知价值能够通过顾客满意来影响品牌忠诚；McDougall（2000）以一些具有代表性的服务行业为研究对象，发现服务质量和顾客感知价值直接影响顾客满意，进而决定顾客忠诚还是流失，因此顾客感知价值会影响品牌忠诚；Holbrook和Chaudhuri（2001）通过实证研究发现，消费者对品牌的喜爱和信任是其对品牌忠诚的基础，而品牌喜爱和品牌信任可以当做消费者感知价值的测量指标。
2.4社群认同
2.4.1社群认同的定义
社群认同由社会认同理论发展而来，用于研究品牌社群对品牌的社群相关行为的影响，社群认同与组织认同的含义相同。Cheney（1983）提出成员对社群的认知是将自我进行分类，并与组织中的元素进行整合的一种有意识的过程。Mael和Ashforth（1989）则认为组织认同与社群认同的概念是相同的，组织认同是指成员与所加入的组织在行为、观念等方面具有一致性。Riketta（2005）提出，社会认同是自我概念的一部分，它来自于由于成为特定社会组织的成员而产生的与组织情感上和价值上的联系。Anderson（1983）认为，社群概念中最重要的因素是Gusfield（1978）提出的群别意识，它代表一种成员间内在的连结，并据此和其他社群成员产生区别，这个群体意识也就是成员之间一种共享的归属感即社群认同。Ellemers等（1999）指出社群认同包含三个层次：（1）认知：对自己成为某个社会群体的成员身份的认知，即自我分类；（2）情感：对此群体情感联系的感知，包括目标的认同、成员自豪感和愉悦感等；（3）评价：个体对成员身份的评价以及对自我在群体中的价值和意义的评价。
12
2.4.2社群认同对品牌忠诚的影响
Bagozzi，Dholaagozzi和Dholakia（2006）认为并实证证明了社群认同能够导致品牌认同，并最终影响品牌消费行为，这与Escalas和Bettman（2003）实证结果发现的品牌联系受到使用品牌的参照群体的影响的结论是一致的。Algesheimer等（2005）认为品牌社群认同是指，社群成员同意社群具有的规范、传统、习惯、目标及推广品牌社群的意愿，实证研究发现品牌社群认同能够影响成员的社群参与意愿和成员关系的持续，并最终影响成员的品牌忠诚意愿。王军和汪若尘（2010）以品牌社群认同作为切入点，以品牌社群为研究对象，构建了品牌社群成员对社群的认同感影响消费者品牌忠诚的模型，认为社群认同的三种组成成分（认知、情感和评价）对品牌认同和社群承诺都有正向影响。
2.5网络参照群体与感知价值、社群认同及品牌忠诚的关系
2.5.1网络参照群体与虚拟社群
网络参照群体是“以网络为媒介的参照群体”，即群体之间的信息互动和人际交往是以互联网为平台和媒介而实现的。网络使用者通过不断的网络互动建立了彼此之间的人际关系，渐渐形成虚拟的社群组织。同传统的现实参照群体一样，虚拟群体也具有以下特征：群体成员有共同的兴趣或目标，持续的互动交流，共享的价值观和群体规则，甚至能通过这种持续的互动能够影响成员间的信念和价值观，发现彼此之间延伸的相似点，吸纳具有共同点的新成员的加入。因此，网络参照群体是指一群扮演着参照群体的角色，能够影响个体态度、价值观的形成及个体决策和行为过程的虚拟群体。
网络参照群体具有以下特征：首先，网络参照群体是参照群体的一类，具有传统的参照群体所有的基本性质和特点。它与现实的参照群体区别之处在于，网络参照群体存在于虚拟的互联网环境中，因此成为了一种特殊的参照群体。从沟通性质看，网络参照群体成员之间的沟通都是自觉自发的，并非商业性质的。最后，从群体之间在现实中的熟悉程度来看，网络参照群体是一个陌生人的集合群体，他们并没有实际的亲属关系或社会关系等联系，目前为止，网络参照群体主要有个人加入的微信群、门户网站、论坛、虚拟社区内的成员等。
虚拟社群最早由Rheingold（1993）提出，他将虚拟社群定义为“一群通过互联网进行沟通的人们而形成的群体，他们彼此间有一定程度的相同认知、分13
享某种程度的知识和信息、在很大程度上如对待现实的朋友般关怀彼此”。
Balasubramanian和Mahajan（2001）认为虚拟社群具有以下特征：①人群的集合；②理性的成员；③无地理限制的网络交互空间；④社会交流过程；⑤成员之间有相似的目标、特性、身份或兴趣。Koh和Kim（2004）认为，虚拟社群是一群有相同的兴趣和目标，为了共享知识而利用网络进行互动的群体。Gupta和Kim（2007）把虚拟社群定义为“一群互不相识却因为彼此之间的共同兴趣爱好或目标而建立关系的人所形成的组织，他们以网络互动为沟通方式，在互动中分享信息、享受乐趣或发生交易行为”。徐小龙和王方华（2007）指出，虚拟社群具有虚拟性、非地域性和开放性等特征，它是个体通过网络互动而形成的群体关系的总和，个体从中能满足其某种需要。
从以上网络参照群体和虚拟社群的定义中可以看出，除了传统的现实参照群体的群体特性，网络参照群体和虚拟社群还有它的平台特性，它为成员就特定话题展开讨论和分享信息提供了自由、便利的平台。虚拟社群成员之间共同的目标或兴趣，以及由持续互动所建立的情感和人际关系，有可能和与对个体的态度、价值观、决策和行为产生影响。因此，在消费情境下，虚拟社群成员扮演着网络参照群体的角色，影响着个体的消费决策和行为。
2.5.2网络参照群体与品牌忠诚
关于虚拟群体对品牌忠诚影响的研究有很多，如Armstrong和Hagel（1996）认为，虚拟社群能帮助公司获得价值，因为它能满足消费者的需求，从而建立强的消费者-品牌关系和消费者对品牌的忠诚。Mcwilliam（2000）提出，公司建立虚拟社群能够建立和发展消费者与品牌之间的真实关系并提升品牌形象。McAlexander和Koeing（2002）认为，虚拟社群成员在交流产品信息、表达对产品或品牌的喜好的同时，会产生对品牌的口碑效应，利用这种口碑效应来宣传品牌、为其他成员提供和分享品牌知识，使得品牌的历史与文化在成员间得到流传，增强消费者对品牌的满意度与忠诚度。Andersen（2005）的研究认为，虚拟社群举办的各项活动能够影响到社群成员招募、成员的关系卷入以及产品和服务的开发，进而影响消费者忠诚以及企业市场份额的提高。然而，几乎没有学者关注从参照群体的角度解释虚拟社群对品牌忠诚的影响，但是他们对虚拟社区的研究结论中暗示了网络参照群体影响可能正在发挥作用，因此有必要对互联网情境下的参照群体对品牌忠诚的影响进行进一步的研究和证实。
14
2.5.3 网络参照群体与感知价值
目前还没有与网络参照群体的感知价值相关的研究，但是有学者研究过虚拟社群、品牌社群以及虚拟品牌社群的价值，这些研究对本文有借鉴意义。虚拟社群的感知价值来自于成员加入社群和与其他成员进行互动所带来的价值。Wang，Ye 和Fesenmaier（2004）提出了虚拟社群价值维度的框架，认为虚拟社群的价值包括功能价值、社会价值、心理价值和享乐价值。Dholakia et- al.（2004）鉴别出虚拟社群的五种价值，分别是共享目标、保持人际关系、促进社群发展、发现自我和享受乐趣。韩国学者金立印（2007）认为，虚拟品牌社群的价值可以分为财务价值、信息价值、社交价值、形象价值和娱乐价值。王新新（2008）认为消费者加入品牌社群是因为他们可以享受到社群所带来的财务价值、服务价值、社交价值和形象价值。杨伟文和刘新（2010）把虚拟社群价值分为功能价值、享乐价值、社会价值和心理价值，探讨了虚拟品牌社群影响品牌忠诚的机理，研究结果表明，社群为成员提供的感知价值越大，成员的社群意识就越强，对品牌也就越忠诚。
借鉴国内外学者有关感知价值构成的相关观点，本研究从功能价值、心理价值和社会价值三个维度来衡量消费者感知价值。其中，功能价值是指消费者因成为网络群体的成员和在群体中进行互动而给他们所带来的便利、获取的信息或提高的效率等价值。社会价值是指消费者通过参与网络群体而使其社会性需求得到满足的价值，这里的社会性需求指通过与成员交流而获得的信任、结交的新朋友、和丰富的社会生活等。心理价值是指消费者对社群的心理感知，包括社群归属感、社群认同感、与其他成员的联系感等。
2.5.4 网络参照群体与社群认同
同网络参照群体与感知价值的关系，我们也可以借鉴已有关于虚拟社群与社群认同关系的研究来认识网络参照群体和社群认同的关系。Munizand O’
Guninn（2001）指出，社群成员的参与程度与活跃程度决定了社群的成功与否，频繁的互动可以增强成员之间的联系感和认同感。Dholakia（2002）认为，对社群是否认同在很大程度上能影响虚拟社群成员参与社群的意愿，并用实证方法证实了成员的社群认同感越强，其参与社群的程度就越高。Algesheimer el al.（2005）选择欧洲汽车俱乐部这个品牌社群为研究对象，研究发现，消费者的社群认同度越高，感受到的来自于社群的规范性压力就越小，因此他们也就越15
愿意参加社群活动，同时在社群中的活跃性就越强，。陈顺林（2007）研究了成员参与虚拟品牌社区参与对产品品牌忠诚的影响，发现社群认同能够非常显著地影响社群成员的参与行为，同时社群认同能显著地影响品牌认同，从而影响品牌忠诚。
由于还没有学者从参照群体影响的角度研究过虚拟群体对社群认同的影响，所以本文对两者之间关系的研究有一定的理论意义。16
第三章 理论分析、研究假设与模型构建
3.1 理论分析与研究假设
3.1.1 网络参照群体影响与品牌忠诚的关系
随着互联网的日益普及，越来越多的网民通过在网络上的互动建立了他们之间的群体关系，形成了虚拟群体组织。同传统的现实群体一样，虚拟群体也具有以下特点：成员之间有共同的兴趣或目标，持续的互动交流，共享的价值观、群体准则或规范。网络参照群体是参照群体的一种特殊形式，他们以网络为媒介，能够对消费者的个人态度、价值观的形成，以及决策和行为过程施加影响。
首先，当消费者对将要购买的产品品牌缺乏相关知识或购买经验，或消费者对品牌质量和口碑感到不确定时，他们会把来自包括网络群体在内的参照群体信息作为真实可靠的参考意见，在信息性影响的指导下，消费者增强了品牌知识，降低了感知风险，建立起品牌忠诚。其次，网络参照群体还可以通过对消费者实施规范性影响来影响他们的消费行为，这时消费者或为了遵循群体规范，或为了达到标识个人群体身份、实现社群认同、增强与社群联系的目的，会主动迎合社群内其他成员的期望，做出与其他成员一致的品牌选择，从而增强消费者的品牌信任和品牌情感，提升品牌忠诚。
基于以上分析，本研究提出假设：
H1：网络参照群体影响对品牌忠诚有正向影响。
H1a: 网络参照群体的价值性影响对品牌忠诚有正向影响。
H1b: 网络参照群体的规范性影响对品牌忠诚有正向影响。
3.1.2 网络参照群体影响与感知价值的关系
消费者选择哪个品牌进行消费，会受到包括家人、朋友、同学或专业人员的影响。尤其是在互联网如此普遍的今天，消费者有了更加便利而多样化的信息获取渠道。当缺乏对品牌或产品的相关知识及购买经验时，消费者会把来自参照群体的信息以及消费体验等作为真实可靠的证据，只要他们加入专门的虚拟社群，例如各大热门网站、论坛专区、产品或品牌贴吧、BBS、购物评论区等，不仅可以看到大量有关产品或品牌的属性、功能、价格等信息，还可以浏17
览社群其他成员的购买和使用心得，经验分享和感受交流，这些都是消费者形成对产品或品牌认知的基础，影响着消费者的感知价值。
社群成员的消费行为同时受到参照群体的规范性影响。在这种影响下，消费者会感受到来自群体的压力，于是在选择产品或品牌时，会迎合其他成员的偏好、期望或标准，以便得到社群其他成员的赞赏，结交新的朋友，或避免被排斥而失去成员资格。另外，当消费者对其所处的群体有归属感和认同感时，他们也会通过做出与参照群体一致的产品或品牌选择来体现他们对群体的认可和喜爱，同时这种消费行为也能使消费者与该群体建立联系，借助该群体的形象来表达自我价值并提升自我形象。
基于以上分析，本研究提出如下假设：
H2：网络参照群体影响对消费者感知价值有正向影响。
H2a：网络参照群体的信息性影响对功能价值有正向影响。
H2b：网络参照群体的信息性影响对心理价值有正向影响。
H2c：网络参照群体的信息性影响对社会价值有正向影响。
H2d：网络参照群体的规范性影响对功能价值有正向影响。
H2e：网络参照群体的规范性影响对心理价值有正向影响。
H2f：网络参照群体的规范性影响对社会价值有正向影响。
3.1.3 网络参照群体影响与社群认同的关系
社群成员之间频繁的信息交流与活跃的互动不仅使成员之间的联系变得紧密，还有可能会使成员在原有的基础上建立更多的共同特性，如培养了成员相同的兴趣爱好，或潜移默化地使成员具有类似的信念和价值观，最终导致了成员对社群的认同感增强。Kim（2000）提出，社群成员利用各种沟通工具，以各种沟通方式来进行的交流和互动，增强了成员之间的凝聚力和一致性，这能够帮助他们之间维系牢固的社会关系，感受对社群的归属感。
从规范性影响的角度来讲，“人以类聚，物以群分”，通常人们会倾向于与自己相似的人相处，如果朋友之间有较多的共同点，那么彼此之间才有共鸣，交流和沟通才更容易、更顺畅、更舒服，同时，人们还可能会选择与自己渴望成为的特定类型的人相处，通过与他们近距离的接触，学习和模仿他们的言行举止，渐渐地使这种影响内在化。在网络群体的互动过程中，成员传递出来的产品或品牌的各方面信息体现着群体的标准和规范，消费者可以选择与自己的18
价值观或特性相似的群体，也可以为了与某个群体靠近而主动顺从他们的价值观，从而感受到归属感和认同感。
基于以上分析，本文提出如下假设：
H3：网络参照群体影响对社群认同有正向影响。
H3a：网络参照群体的信息性影响对社群认同有正向影响。
H3b: 网络参照群体的规范性影响对社群认同有正向影响。
3.1.4 消费者感知价值与品牌忠诚的关系
消费者与企业之间的交易，本质上是一种各自追求利益和价值最大化的交换关系。消费者之所以忠诚于某一品牌，是因为该品牌的产品或服务能给他们提供最大的感知价值。Fornell（1996）认为，感知价值能够通过消费者满意度来影响品牌忠诚，所以感知价值是品牌忠诚的前置因素。韩国学者金立印（2006）研究发现，社群成员的感知价值对成员的社群意识，以及成员对社群和品牌的忠诚度有正向影响。杨伟文和刘新（2010）认为社群意识是虚拟品牌社群对品牌忠诚的中介变量，社群所能提供的价值越大，成员的社群意识就越强，品牌忠诚度就越强。
在前面文献中，我们把消费者感知价值分为功能价值、心理价值和社会价值。其中功能价值是指，由于成员可以在社群中自由讨论，分享信息，交流经验，因此对某品牌不了解或不熟悉的消费者能够便捷而迅速地获取相关信息，建立起对该品牌的基本认识和了解，甚至掌握相关的专业知识，所以消费者对社群其他成员所推荐的品牌有较为客观而全面的认识，逐步建立起好感，产生品牌忠诚。心理价值是指，消费者为了从社群中找到归属感，他们会选择消费社群其他成员所推荐的产品品牌，这个品牌是连结他们与其他成员的载体，通过对品牌忠诚的行为表现，能够满足他们与社群有联系、被社群所认同的心理需求。社会价值是指，为了持续从社群中获取价值，社群成员将通过例如积极收集某品牌信息，不断关注某品牌动态，主动购买某品牌推出的新产品等对能够表现品牌忠诚的行为，来保证他们与社群其他成员有“共同的语言”，在社群中找到归属感，结交到新的朋友；或者他们会向亲朋好友推荐某品牌，培养更多的消费者对该品牌的兴趣和忠诚，促使更多的消费者加入社群，使社群价值最大化。
基于以上分析，本文提出如下假设：
19
H4: 消费者感知到的价值越高，品牌忠诚度就越高。
H4a:消费者感知到的功能价值越高，品牌忠诚度也就越高。
H4b: 消费者感知到的心理价值越高，品牌忠诚度也就越高。
H4c: 消费者感知到的社会价值越高，品牌忠诚度也就越高。
3.1.5 社群认同与品牌忠诚的关系
社群认同来源于因特定的群体成员身份而获得了知识，以及在情感上与社群的联系，表现在个体与组织在价值上的一致性。不论是因为有相同的兴趣爱好，还是有类似的利益诉求而组成一个群体，随着在社群里参与度的提高，陌生的成员之间变得熟悉，熟悉的成员之间关系更加紧密，并感觉到彼此属于同一个群体。他们会用属于群体成员特有的，能够代表他们突出特点的称呼来表达这种群体感认为他们所在的群体与其他群体存在差异性，并用“我们”和“他们”来区分，这是社群认同的直接反应。同时，一旦人们的群体成员身份得到确认，他们将在感情和行为上支持该社群，同意社群里的规范、习惯和目标，包括品牌的推广。因此，当消费者对社群的认同感形成后，他们会选择社群成员推广的品牌，久而久之形成品牌忠诚。Kim（2004）提出，在社群中参与度越高的消费者，他们与社群的情感和价值联系越紧密，对社群和品牌的忠诚度也就越高。周志民（2011）年认为，消费者对品牌社群的认同能够通过其品牌社群意识和品牌认同而影响品牌忠诚。
在网络参照群体中，对社群的认同度越高的成员，就越会对他们所在的群体中推荐的品牌有积极的评价，越感觉自己有责任和义务来支持这种品牌，这是社群道德规范对成员的一项基本要求。强烈的社群认同意味着成员与社群之间存在着牢固的纽带关系，他们从认知上、心理上和情感上认同这个品牌，因为这个品牌代表的是“我们”，因此他们会主动消费和推广该品牌，从而产生对该品牌的忠诚度。
基于以上分析，文本认为正是因为消费者参与某网络社群后，对该社群的认同导致了消费者对品牌的持续忠诚，故提出如下假设：
H5: 社群认同对品牌忠诚有正向影响。
3.1.6 感知价值的中介作用
随着网络互动和交流的便利，群体成员之间利用各种微信朋友圈、QQ群、20
论坛、专业门户网站等多种多样的网络渠道进行信息交换，将品牌的价值属性、消费体验和产品质量等大量信息传递给消费者，影响着消费者对品牌在功能、性价比和服务质量等方面的感知价值，其次，为了与群体其他成员有更多的共同话题或沟通，消费者会刻意选择群体成员推荐的品牌，积累购买和使用经验，在交流分享的过程中找到成就感，树立自信心，同时拉近与其他成员的关系，从而建立起品牌忠诚。
网络参照群体的规范性影响也通过感知价值对品牌忠诚产生作用。网络参照群体影响使得消费者愿意遵从群体的规范，做出与其他成员一致选择，所以他们会认为群体成员支持的品牌在功能、性价比和质量等方面符合社群公认的原则和标准，同样也符合自己的价值观，另外通过建立品牌信任和品牌情感，他们取得了社群成员的认同，在与他人的交流中“有话可说”，体现了自己的群体价值和社会地位，被人羡慕和尊重的心理需求得到满足，同时也吸引和结交到了更多志趣相投的新朋友，扩展了既有的人际关系网络。
基于以上分析，本文提出如下假设：
H6：感知价值是网络参照群体影响对品牌忠诚作用的中介变量。
H6a：感知价值中的功能价值是网络参照群体影响对品牌忠诚作用的中介变量。
H6b：感知价值中的心理价值是网络参照群体影响对品牌忠诚作用的中介变量。
H6c：感知价值中的社会价值是网络参照群体影响对品牌忠诚作用的中介变量。
3.1.7 社群认同的中介作用
在网络群体中，成员之间不仅可以进行信息的交流，还可以进行人际的互动。成员可能为了寻求品牌的有关信息而主动追求互动，成员也可能在不经意间在某成员的帖子中或在他们讨论的对话中，获取到关于某品牌有价值的信息，这种体验让他们感到心情愉悦，提升了对社群的依赖感和认同感，也增强了品牌情感。在这种以获取信息为初始目的的互动中，社群成员不仅能够看到众多使用同一品牌的消费者对该品牌多方面的评价，他们还能交流关于品牌的使用方法、技巧、经验和心得等，甚至还能延伸出彼此之间关于兴趣爱好、生活和职业等各方面的交流，由简单的信息交流发展为人际互动，社群成员的联系感21
和亲密感增强，社群内形成了良好的沟通氛围。在这个过程中，品牌成为联系成员与群体的重要载体和纽带，他们不仅收获了关于品牌的有用信息，还在交流的过程中有意外的惊喜发现和收获，这种美好愉悦的体验能够增强社群成员与其他成员、产品、品牌的关系，产生对产品、品牌和社群等的情感依恋。这种关系和依恋增强了他们对社群的认同感，也使得成员希望在社群中找到归属感，进而能够提升对品牌的忠诚度。
基于以上分析，本文提出如下假设：
H7: 社群认同是网络参照群体影响对品牌忠诚作用的中介变量。
3.2 研究模型的构建
基于上面的理论分析和研究假设，本文构建了一个关于网络参照群体影响、感知价值、社群认同和品牌忠诚的概念模型，如图3.1。在模型中，共有三条影响路径，第一条路径是自变量网络参照群体的信息性影响和规范性影响对因变量品牌忠诚直接产生作用，第二条路径是自变量网络参照群体影响的两个维度通过中介变量感知价值的功能价值、心理价值和社会价值三个维度来间接影响因变量品牌忠诚，第三条路径是自变量网络参照群体的两维度影响通过中介变量社群认同来间接影响因变量品牌忠诚。
感知价值
功能价值
心理价值
社会价值
社群认同
网络参照群体
信息性影响
规范性影响
品牌忠诚
图3.1本文研究模型
22
第四章 研究设计
4.1 研究变量的测量
根据对相关文献的回顾、整理以及消费者购买品牌手机的实际情况，结合已有研究中相关问卷量表的设计和指标选取，本文主要研究量表如下：
（1）网络参照群体的影响
网络参照群体的影响分为信息性影响和规范性影响两个研究变量。
表4.1 网络参照群体影响测量指标
变量
牌有关的知识和经验
2. 如果我对某产品不了解，我经常询问专家或专业人员
3. 我会请专家或有经验的人帮忙从一系列产品中选出最好的
4. 我对品牌的选择会受到有经验的人的消费行为的影响
5. 我购买某一品牌是受到和我有社会关系的人的影响
6. 我认为我的亲朋好友等喜欢我买的产品和品牌很重要
7. 我在购买产品的时候通常会选择那些我的亲朋好友等会赞同的
规范性影响
8. 为了满足别人的期望，他们的偏好会影响我对品牌的选择
9. 我想知道什么品牌是和我属于同一类型的人所喜欢的
10. 购买和我尊敬和崇拜的人所使用的相同的产品或品牌能够让我有归属感
11. 如果我想具备某人拥有的特点，我会购买他使用的产品品牌
12. 我觉得购买某一特定品牌能帮助我显示自己的形象和身份
Park&Lessing,1977;
Bearden, William
O., Richard G.
Schroeder,1996;
林升栋，2006
测量指标
1. 我通常从有可靠信息的亲戚、朋友、邻居或同事那里获取和品信息性影响
文献来源
（2）感知价值
感知价值主要从功能价值、心理价值和社会价值三个方面进行测量。
23
表4.2 感知价值测量指标
变量
的信息
功能价值
2. 群体内的其他成员发表的关于产品和品牌的使用心得等信息使我受益匪浅
3. 我能从这个群体的其他成员那里获得我所需要的信息
4. 这个群体是我把自己的信息和感受分享给其他成员的重要途径
5. 我能从这个群体里找到一种归属感
心理6. 这个群体能够让我觉得自己被欣赏
8. 加入这个群体后，我变得越来越自信
9. 我在这个群体中结交到了一些志趣相投的新朋友
社会10. 加入这个群体后，我的人际网络丰富起来
12. 我很享受和这个群体成员在一起的感觉
价值
11. 这个群体为我联系朋友、交流心得提供了很好的平台
价值
7. 我能从与这个群体成员的讨论中找到成就感
Wang & Fesenmaier,2004;
王新新，2008；
金立印，2007；
测量指标
1. 这个群体提供了关于产品购买和使用等方面很多有用Dholakia & Bagozzi, 2004;
Flanagin & Metzger, 2001;
Armstrong ,1996;
周志民，2004
文献来源
Wang, 2004;
Dholakia & Bagozzi, 2004;
Flanagin & Metzger, 2001;
（3）社群认同
表4.3 社群认同测量指标
变量 测量指标
1. 我觉得自己属于这个社群
2. 这个社群的其他成员跟我有相同的目标
社群认同
3. 加入这个社群是一件很棒的事情
4. 我很珍惜与这个社群内其他成员的朋友关系
5. 我认为自己对这个社群是有贡献的
6. 我相信自己对这个社群的重要性
Bagozzi & Dholakia, 2002;
Ellemers等，1999;
Dholakia等，2004；
Algesheimer等，2005
文献来源
24
（4）品牌忠诚
表4.4品牌忠诚测量指标
变量 测量指标
1. 下次购买产品时，这个品牌将是我的首选
2. 如果将来需要购买这类产品，我还是选择这个品牌
3. 同类产品中，我购买这个品牌的次数最多
4. 相对于大多数人，我对这个品牌的产品更加了解
品牌5. 我喜欢这个品牌的产品
7. 我会告诉我的朋友这个品牌的产品有多好
8. 我会推荐其他人购买这个品牌的产品
9. 与同类品牌相比，我愿意支付较高的价格购买这个品牌的产品
忠诚
6. 我会积极地去搜索与这个品牌产品相关的信息
Dick & Basu, 1994;
Oliver, 1997;
Quester等，2003
于坤章和王亚飞，2006
文献来源
4.2 研究对象的选取
本研究选取了手机作为特定的研究对象，之所以这样选择是基于如下的考虑：
首先，随着中国经济的快速发展，通讯行业也进入了高速发展期。手机作为通讯产品之一，在人们的日常生活和使用中的普及率越来越高。同时，随着科技的进步，日新月异的手机产品不断出现，人们对新手机的需求以及高品质的追求也愈演愈烈。根据互联网消费中心ZDC的调研数据显示，2013年中国手机行业呈现出蓬勃发展的态势，中国手机用户总数首次超过10亿，其中智能手机的销量呈持续走高态势，来自易观国际的数据显示，2013年第一季度，中国智能手机销量为7528万部，在整体手机销量中占比83.1%，到了第三季度，智能手机销量突破9000万部，占比则超过90%，全民智能时代到来。所以选取被调查者熟悉而又有实际消费经验的手机作为调查对象，能为本文的研究内容提供可靠的数据来源。
25
图4.1 2013年第一到第三季度中国手机市场智能手机销量及占比
①其次，手机市场上品牌数量众多，竞争激烈，据ZDC统计数据显示，当前中国手机市场上参与竞争的品牌数量达到117家，从品牌关注格局来看，用户关注集中，仅前十五家品牌就累计占据九城以上关注度2013年手机市场的竞争进一步加剧，最受用户关注的十五家品牌排名大范围变化。对比中国手机市场六家主流手机品牌关注度来看，三星是唯一一家关注比例超过两成的品牌，领先优势较为显著。其他五家品牌关注度呈阶梯状排列，相互之间差距并不大，并且处于竞争激烈，排名波动大的状态。因此，如何在众多竞争激烈的手机品牌中脱颖而出，保持高的消费者满意度，赢得品牌忠诚，成为各手机厂商最重要也最关心的问题。
① 数据来源：互联网消费中心《2013-2014年中国手机市场研究年度报告》
26
图4.2 2013年中国智能手机市场品牌关注比例分布①
最后，随着中国网民数量的急剧上升和互联网技术的进一步发展，网民拥有了更加便利而丰富的获取产品信息的渠道，如各大手机热门网站、手机论坛专区、手机品牌贴吧、BBS、购物评论区等，网友不但可以利用这些平台自由讨论与手机配置、价格、系统、软件等有关的话题，也可以在此交流购买和使用心得，分享经验和感受，这些都使得消费者可以通过网友的讨论与建议足不出户做出购买的决定。因此在互联网环境下及网民持续大幅增长的情况下，网民成为各大手机品牌厂商重要的诉求对象，网络成为手机营销的重要载体。互联网消费调研中心ZDC在《2013-2014年中国手机市场研究年度报告》中提到，用互联网的思维做手机，在2013年的中国手机市场上可谓非常盛行，这在华为、联想等品牌身上表现的尤为突出。通过互联网做手机、通过互联网营销手机，这将是未来传统手机厂商与互联网手机企业竞争最激烈的地方。
① 数据来源：互联网消费中心《2013-2014年中国手机市场研究年度报告》
27
图4.3 2009-2013年中国手机网民规模及其占网民比例①
4.3 调查问卷的设计
如前文所述，本研究的研究量表中所有的问项首先都是建立在理论和大量已有文献的实证研究基础上，通过对文献进行梳理总结，筛选出适合本研究的量表，其次，根据提出的研究假设与构建的研究模型，以及本研究所针对的调查对象具有的特点，对筛选出的测量项目进行修改，形成初始问卷。问卷主要包括以下几个部分：
第一部分对本次调查目的的简要解释与说明，其中包括了对网络参照群体这个概念的解释，以保证被调查者对问卷及具体问题描述的正确理解。
第二部分是对被调查者个人基本信息的调查，包括性别、年龄、受教育水平、个人月收入情况、每天上网时间和每周上网天数等6个问题。
第三部分是调查的主要内容，包括了对网络参照群体影响、消费者感知价值、社群认同和品牌忠诚四个变量的各维度的测量，共有39个问项。本研究采用的是Likert5点量表，其中“1”表示非常不同意，“2”表示不太同意，“3”表示一般同意，“4”表示比较同意，“5”表示非常同意。
① 数据来源：互联网消费中心《2013-2014年中国手机市场研究年度报告》
28
4.4 问卷的修改与前测
为了保证调查问卷的信度和效度，本研究在初始量表形成后，进行了两个阶段的前测。第一阶段是与营销专业的教授和学者进行访谈，邀请他们从专业的角度对问卷设计、变量维度划分的合理性以及问项在语言表述上的准确性进行评价，根据他们提出的建议进行修改，以提高问卷的可靠性和有效性。第二阶段是与网购经验丰富的消费者进行讨论，针对修改后的问卷进行小样本调查。一方面根据被调查者的实际情况，剔除了相关度较低的题项，加入了他们认为重要的或关注度较高的因素。另一方面邀请他们对问项的措辞和表述进行检查并提出修改建议，同时在语言表达上结合网络消费者惯有的思维，采用他们易于接受的方式，保证问卷在表述上不存在歧义或误解，并且能够通俗地被大多数被调查者所理解。
根据对调查问卷访谈和前测的结果，对问卷初稿进行了修改，形成了正式的问卷（见附表A）。
4.5正式问卷的发放与回收
本研究中采用的调查方法是问卷调查，问卷的发放主要是利用专业的市场调查工具“问卷星”，把调查问卷挂在网络上公开调查，同时委托亲朋好友利用邮件、微信、QQ等多种通讯方式发放问卷链接，邀请合适的人群填答问卷，在发放前笔者就对被调查者的要求以及问卷填答时的注意事项进行说明和叮嘱。由于本次问卷发放和被调查者填答的方式与本研究内容有较高的契合度，所以问卷数据有较高的准确性和有效性。
本次调查历时一个星期，共回收了362份问卷，从问卷填答者的地理位置来看，被调查者遍布全国各地，另外还有个别暂居国外的中国人，说明样本有较好的随机性和代表性。对问卷数据进行初步整理后，剔除了不符合要求的无效问卷，包括问卷填答呈现出明显的规律性（如整份问卷所有问项选择同一款项），测量项目的答案逻辑明显相互矛盾。由于本次调查对被调查者进行了严格的控制，所以有效问卷的回收率较高，同时也提高了数据的真实性和可靠性，有利于本次研究的有效性和准确性。最终得到有效问卷336份，有效问卷回收率达到93%。29
第五章 数据分析与讨论
5.1 统计性分析
5.1.1 样本描述性统计
本研究主要通过对被调查者的性别、年龄、教育程度、收入水平、每天上网时间等方面进行描述的。本文运用SPSS对336份有效问卷进行统计分析，统计结果如下表5.1。
表5.1 样本基本情况
基本资料
性别
分项
男
女
18岁以下
18-24岁
年龄
25-30岁
31-35岁
36-40岁
40岁以上
高中以下
教育程度
高中或中专
大专或本科
硕士及以上
1000元以下
1001-2000元
月收入
2001-3000元
3001-4000元
4001-10000元
10000元以上
1小时以内
每天上网时间
1-3小时
3-5小时
5-7小时
7小时以上
人数
176
160
11
103
86
55
45
36
11
26
197
102
58
21
39
49
130
39
24
88
80
51
93
百分比
52.4%
47.6%
3.3%
30.7%
26.5%
16.4%
13.4%
10.7%
3.3%
7.7%
58.6%
30.4%
17.3%
6.3%
11.6%
14.6%
38.7%
11.6%
7.1%
26.2%
23.8%
15.2%
27.7%
累计百分比
52.4%
100%
3.3%
40.0%
65.6%
81.9%
95.3%
100%
3.3%
11.0%
69.6%
100%
17.3%
23.5%
35.1%
49.7%
88.4%
100%
7.1%
33.3%
57.1%
72.3%
100%
从上表统计中可以看出：
30
（1） 性别。男性样本有176人，占比52.4%，女性样本有160人，占比47.6%，男性样本比例大于女性样本。
（2）年龄。30岁以下的年轻消费者的比重最大，共200人，占样本总数的65.6%，40岁以下的消费者有300人，占到绝大多数。
（3）教育水平。高学历的消费者比重很大，大专、本科及以上的消费者共299人，占样总数的89%，高中及以下学历的消费者很少。
（4）个人月收入水平。个人月收入在在4001-10000元的消费者数量最多，共有130人，占样本总数的38.7%；收入在10000元以上的消费者占比最少，共有39人；收入水平在4000元以下的消费者共167人，几乎占样本总数的一半。
（5）每天上网时间。每天上网7小时以上的消费者最多，占比27.7%，每天上网1小时以内的消费者最少，占比7.1%，每天上网3小时以上的消费者占到样本总数的一半以上。
5.1.2 数据的描述性统计分析
本研究利用SPSS统计软件对网络参照群体影响、感知价值、社群认同和品牌忠诚的各维度进行描述性统计，统计各变量的均值、标准差、偏度系数、峰度系数、极小值和极大值，通过这些数据来分析样本数据的集中趋势、离散程度及分布形态，分析结果如表5.2。
表5.2 各变量的描述性统计分析
因素 题项
Q1.1
信息性影响
Q1.2
Q1.3
Q1.4
Q2.1
Q2.2
Q2.3
规范性影响
Q2.4
Q2.5
Q2.6
Q2.7
Q2.8
均值
3.63
3.76
3.60
3.66
3.86
3.79
3.89
3.76
3.98
3.68
3.54
3.50
标准差
0.982
0.983
1.026
0.938
1.105
1.139
1.082
1.122
1.051
1.108
1.161
1.149
偏度系数
-0.372
-0.347
-0.317
-0.264
-0.876
-0.914
-0.995
-0.744
-1.040
-0.650
-0.539
-0.446
峰度系数
-0.397
-0.650
-0.639
-0.508
0.071
0.080
0.506
-0.253
0.610
-0.291
-0.498
-0.590
极小值
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
极大值
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
31
Q3.1
功能价值
Q3.2
Q3.3
Q3.4
Q4.1
心理价值
Q4.2
Q4.3
Q4.4
Q5.1
社会价值
Q5.2
Q5.3
Q5.4
Q6.1
Q6.2
社群认同
Q6.3
Q6.4
Q6.5
Q6.6
Q7.1
Q7.2
Q7.3
Q7.4
品牌忠诚
Q7.5
Q7.6
Q7.7
Q7.8
Q7.9
3.61
3.72
3.71
3.66
3.23
3.20
3.25
3.23
3.62
3.80
3.71
3.52
3.29
3.02
3.54
3.60
3.44
3.37
3.51
3.58
3.56
3.57
3.80
3.60
3.63
3.60
3.51
1.043
0.968
0.991
0.982
1.117
1.133
1.142
1.056
1.058
0.952
1.015
1.087
0.923
0.893
0.920
0.993
0.963
0.934
1.028
1016
1.032
0.981
0.833
0.931
0.960
0.990
1.114
-0.383
-0.270
-0.469
-0.198
-0.235
--0.107
-0.127
-0.040
-0.430
-0.323
-0.320
-0.214
0.030
-0.066
-0.132
-0.282
-0.253
-0.076
-0.157
-0.082
-0.054
-0.070
-0.043
-0.072
-0.166
-0.116
-0.194
-0.558
-0.727
-0.334
-0.812
-0.697
-0.780
-0.827
-0.622
-0.480
-0.667
-0.714
-0.801
-0.563
-0.309
-0.496
-0.431
-0.434
-0.394
-0.799
-1.028
-1.079
-1.000
-0.816
-0.862
-0.739
-0.942
-0.961
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
1
1
1
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
从上表的分析结果可以看出，测量变量的各题项的均值分布比较均衡，标准差都处于0.8-1.2之间，说明样本数据的离散程度不大。Kline（1998）指出，当样本数据偏度的绝对值小于3，峰度的绝对值小于10时，可以认为观测变量基本服从正态分布，上表中各题项的偏度系数绝对值最大为1.040，远小于标准值3，峰度系数的绝对值最大为1.079，也远小于标准值10，说明各问项数据基本服从正态分布，满足数据结构分析的要求。
5.2 信度分析
32
信度（Reliability）即可靠性，在问卷调查的情境中，它是指用同一份问卷的量表对被调查者进行反复测量时所得结果的一致性和稳定性。检验结果越一致，则随机误差越小，测量的信度越高。克伦巴赫（Cronbach）的ɑ分析法是信度检验中最常用的一种方法，主要检测变量中各个维度是否具有高度一致性和稳定性。按照通常的标准，ɑ大于0.9表示信度非常好，ɑ介于0.7-0.9之间表示高信度，ɑ介于0.35-0.7之间表示中等信度，ɑ小于0.35表示低信度（Nunnally，1978）。一般只要ɑ大于0.6，就可以认为问卷信度能够接受。
本文应用SPSS统计软件的Analyze-Scale-Reliability Analysis对测量量表进行信度分析，以检验量表的适用性。分析结果如下表：
表5.3 问卷变量量表信度分析
Items
A1
信息性
影响
A2
A3
A4
B1
B2
B3
规范性
影响
B4
B5
B6
B7
B8
C1
功能价值
C2
C3
C4
D1
心理价值
D2
D3
D4
E1
社会价值
E2
E3
E4
Corrected Item-Total
Cronbach’s Alpha if
Correlation Item Deleted
0.553
0.663
0.670
0.634
0.739
0.789
0.784
0.772
0.702
0.737
0.748
0.721
0.735
0.764
0.778
0.589
0.808
0.858
0.863
0.790
0.762
0.768
0.793
0.713
0.798
0.747
0.743
0.761
0.917
0.914
0.914
0.915
0.920
0.918
0.917
0.919
0.820
0.808
0.802
0.877
0.912
0.895
0.893
0.917
0.856
0.855
0.844
0.876
0.889 4
0.927 4
0.865 4
0.926 8
0.811 4
Cronbach’s
Alpha
N of
Items
33
F1
F2
社群认同
F3
F4
F5
F6
G1
G2
G3
G4
品牌忠诚
G5
G6
G7
G8
G9
0.709
0.692
0.755
0.764
0.792
0.773
0.760
0.800
0.752
0.659
0.695
0.677
0.756
0.793
0.754
0.898
0.901
0.892
0.891
0.886
0.889
0.919
0.916
0.919
0.925
0.923
0.924
0.919
0.917
0.919
0.928 9
0.909 6
从表5.3可以看出，所有测量项目的Cronbach’s Alpha系数均大于0.7，符合研究标准。同时，每个测量项目的CITC系数均大于0.5，说明各题项内部也具有很高的相关性。
表5.4 信度检验结果
变量维度
信息性影响
规范性影响
功能价值
心理价值
社会价值
社群认同
品牌忠诚
题项数量
4
8
4
4
4
6
9
Cronbach’s Alpha
0.811
0.926
0.865
0.921
0.889
0.909
0.928
从表5.4中的数据我们可以看到，本研究所有变量的ɑ系数都在0.8以上，超出了ɑ信度系数标准0.7，说明该量表具有较好的一致性和稳定性，因此能够进行进一步的数据处理。
5.3效度分析
34
效度（Validity）即有效性，在问卷调查的情境中，它是指测量量表能够准确测出所需结果的程度，简单说就是指一个量表的准确性和有效性。如果量表的效度越高，就说明研究的测量结果和我们考察的实际情况越相似，测量值越能体现研究中测量对象的真实情况。效度分析主要包括内容效度分析和结构效度分析，其中内容效度是指来考察测量工具的内容与研究主题的相符性，如果测量工具的内容包括所有研究主题所探究的内容，就说明测量工具的内容效度良好。结构效度是指测量结果体现出来的某种结构与测值之间的对应程度，结构效度分析所采用的方法是因子分析。
本文首先利用SPSS对数据进行KMO和Bartlett球形检验，判断变量是否适合进行因子分析。进行因子分析常用的KMO度量标准为：KMO≥0.9，非常适合；0.8≤KMO<0.9，适合；0.7≤KMO<0.8，一般；0.6≤KMO<0.7，不太适合；KMO<0.5，不适合。接着利用主成分因子分析法，经过方差最大旋转法，提取特征值大于1的因子，从而得到旋转后的成分矩阵，来验证之前的数据分类。
5.3.1网络参照群体影响的效度分析
由表5.5可以看出，KMO值为0.913大于0.7，且Bartlett检验的显著水平为0.000小于0.001，表明样本数据适合做因子分析。根据表5.6可知，“网络参照群体影响”解释的总方差的累积数为65.465%，大于50%，说明此量表具有较高的解释性。从表5.7可以看出，按照特征值大于1的原则，共提取了2个因子，对这两个因子命名，分别是信息性影响和规范性影响，所有的因子载荷也全部大于0.7，在统计上高度显著。
因此得出结论：网络参照群体分为信息性影响和规范性影响两个维度是合理的，各变量指标间具有较显著的相关性，量表具有较高的结构效度。
表5.5 网络参照群体影响的KMO 和Bartlett检验
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .913
Barlett’s Test of Approx. Chi-Square
2237.931
Sphericity df 66
Sig. .000
35
表5.6 网络参照群体影响解释的总方差
Component
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Initial Eigenvalues
Total % of Variance
5.794
2.052
.662
.592
.486
.419
.402
.376
.371
.312
.287
.238
48.285
17.180
5.515
4.930
4.048
3.490
3.350
3.130
3.089
2.602
2.393
1.985
Cumulative %
48.285
65.465
70.980
75.911
79.959
83.449
86.799
89.930
93.019
95.621
98.015
100.000
Extraction Sums of Squared Loadings
Total
5.794
2.052
% of Variance
48.285
17.180
Cumulative %
48.285
65.465
表5.7 网络参照群体影响的旋转成分矩阵
Component
1
A1
A2
A3
A4
B1
B2
B3
B4
B5
B6
B7
B8
.126
.107
.150
.181
.783
.838
.835
.832
.761
.780
.791
.775
2
.729
.817
.817
.781
.185
.126
.116
.081
.141
.189
.174
.145
5.3.2 感知价值的效度分析
由表5.8可以看出，KMO值为0.896大于0.7，且Bartlett检验的显著水平为0.000小于0.001，表明样本数据适合做因子分析。根据表5.9可知，“感知价值”解释的总方差的累积数为77.451%，大于50%，说明此量表具有较高的解释性。从表5.10可以看出，按照特征值大于1的原则，共提取了3个因子，对这36
三个因子命名，分别是功能价值、心理价值和社会价值，所有的因子载荷也全部大于0.5，符合要求。
因此得出结论：把感知价值分为功能价值、心理价值和社会价值三个维度是合理的，各变量指标间具有较显著的相关性，量表具有较高的结构效度。
表5.8感知价值的KMO 和Bartlett检验
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy.
Barlett’s Test of Approx. Chi-Square
Sphericity df
Sig.
表5.9 感知价值解释的总方差
Component
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Initial Eigenvalues
Total
6.538
1.696
1.060
.533
.438
.357
.321
.270
.259
.202
.184
.142
% of Variance
54.485
14.136
8.830
4.438
3.653
2.973
2.678
2.254
2.156
1.680
1.533
1.184
Cumulative %
54.485
68.621
77.451
81.889
85.542
88.515
91.193
93.447
95.603
97.283
98.816
100.000
Extraction Sums of Squared Loadings
Total
6.538
1.696
1.060
% of Variance
54.485
14.136
8.830
Cumulative %
54.485
68.621
77.451
.896
2991.929
66
.000
37
表5.10 感知价值的旋转成分矩阵
1
C1
C2
C3
C4
D1
D2
D3
D4
E1
E2
E3
E4
.156
.127
.164
.302
.864
.875
.895
.759
.228
.173
.313
.356
Component
2
.180
.213
.323
.453
.244
.241
.182
.377
.829
.834
.772
.696
3
.855
.876
.803
.519
.077
.177
.174
.264
.208
.257
.276
.249
5.3.3 社群认同的效度分析
由表5.11可以看出，KMO值为0. 897大于0.7，且Bartlett检验的显著水平为0.000小于0.001，表明样本数据适合做因子分析。根据表5.12可知，“社群认同”解释的总方差的累积数为68.798%，大于50%，说明此量表具有较高的解释性。从表5.13可以看出，由于按照特征值大于1的原则，社群认同提取出一个共同因子，因此没有旋转成分矩阵，同时所有的因子载荷全部大于0.7，说明社群认同的量表具有较高的结构效度。
表5.11 社群认同的KMO 和Bartlett检验
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .897
Barlett’s Test of Approx. Chi-Square
1230.128
Sphericity df 15
Sig. .000
38
表5.12 社群认同解释的总方差
Component
1
2
3
4
5
6
Initial Eigenvalues
Total % of Variance
4.128
.507
.477
.358
.300
.229
68.798
8.453
7.950
5.972
5.007
3.821
Cumulative %
Extraction Sums of Squared Loadings
Total % of Variance
68.798
Cumulative %
68.798
68.798
4.128
77.251
85.200
91.172
96.179
100.000
表5.13 社群认同的主成分矩阵
F1
F2
F3
F4
F5
F6
Component
1
.798
.784
.835
.842
.864
.849
5.3.4 品牌忠诚的效度分析
由表5.14可以看出，KMO值为0. 925大于0.7，且Bartlett检验的显著水平为0.000小于0.001，表明样本数据适合做因子分析。根据表5.15可知，“品牌忠诚”解释的总方差的累积数为63.818%，大于50%，说明此量表具有较高的解释性。从表5.16可以看出，由于按照特征值大于1的原则，品牌忠诚提取出一个共同因子，因此没有旋转成分矩阵，同时所有的因子载荷全部大于0.7，说明品牌忠诚的量表具有较高的结构效度。
表5.14 品牌忠诚的KMO 和Bartlett检验
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy.
Barlett’s Test of Approx. Chi-Square
Sphericity df
Sig.
.925
2058.766
36
.000
39
表5.15 品牌忠诚解释的总方差
Component
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Initial Eigenvalues
Total
5.744
.732
.567
.480
.438
.334
.313
.218
.175
% of Variance
63.818
8.137
6.296
5.330
4.862
3.714
3.480
2.417
1.947
Cumulative %
Extraction Sums of Squared Loadings
Total % of Variance
63.818
Cumulative %
63.818 63.818 5.744
71.955
78.251
83.581
88.443
92.156
95.636
98.053
100.000
表5.16 品牌忠诚的主成分矩阵
G1
G2
G3
G4
G5
G6
G7
G8
G9
Component
1
.818
.849
.810
.729
.760
.745
.813
.844
.813
5.4单因素方差分析
单因素方差分析是检验由单一因素影响的一个或几个因变量的总体均值是否相等，该分析还可以研究该影响因素的若干分组中，哪两组或哪一组与其他各组的均值间具有显著差异，即进行均值的多重比较。本文利用SPSS统计软件的“One-Way ANOVA”进行单因素方差分析，对通过方差齐性检验的变量，利用“假定方差齐性”下的“Student-Newmnan-Keuls”检验做多重比较分析，进行方差分析的事后检验，对没有通过方差齐性检验的变量，利用 “Post Hoc”选项中“未假定方差齐性”条件下的“Tamhane’s T2(M)”检验进行多重比较分析。本研究以性别、年龄、教育水平、个人月收入水平和每天上网时间等个人基本40
本文发布于:2024-01-31 12:01:43，感谢您对本站的认可！
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