2023国内的跨境电商行业变化调查报告资料

2024年2月1日发(作者：)

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前言地域冲突爆发、国内疫情反复、海外通胀……2022年，跨境电商行业面临诸多考验。在成本剧增、利润承压之下，卖家加快多渠道、多平台、多市场布局，TikTok Shop、拼多多TEMU等新流量应时而起，给卖家带来新的增长机遇。同时，在海运费持续下降、新流量红利爆发时，中国品牌加速出海。国内疫情防控措施大调整之后，发展格局？雨果跨境内容中心走访广州、深圳、北京、上海、厦门等地，同时对11000+位行业人士进行了问卷调查，行业现状以及未来趋势预判的行业报告。

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Catalogue目录0102“01跨境电商行业现状跨境电商行业现状跨境电商行业趋势0304跨境电商市场变化跨境电商行业观点

1、卖家经营状况①四成亚马逊卖家保持营收增长雨果跨境针对836位亚马逊卖家的调研显示，与2021同期相比，2022年有40%亚马逊卖家表示营收同比增长，其中，有17%卖家保持在50%以上的增长幅度。与此同时，有48%亚马逊卖家的营收出现同期下滑的情况，下滑50%以上的卖家则达到了19%。可见，2022年亚马逊卖家两极分化明显，这跟平台的政策变化以及消费环境的变化有关。从亚马逊平台的角度来看，自从封号潮开始之后，一些大卖家账号被关停后，让出了不少市场份额，这些份额被那些排名靠前、有供应链优势和沉淀大量评论的卖家瓜分了。所以，部分卖家的营收增长不错。雨果跨境调研发现，2022年增长率翻倍的卖家占比达到11%。另外一个原因是海外的消费环境发生了变化，一些2021年的火爆品类到了2022年变冷，2022年又出现一些新的的热门品类。在全球通胀的经济环境之下，宏观经济的不确定因素增加，也会导致消费市场的急速变化，从而影响一些品类的生命周期。另外，2022年，腰部以下的亚马逊中小卖家生存相当艰难，不少中小卖家已经退出市场。调研发现，那些被洗牌出局的卖家，很大一部分是在2020年至2021年被火爆的行业氛围吸引进入的初创者，最终却在2022年成为了一堆“炮灰”。

②超五成亚马逊卖家利润下滑雨果跨境调研显示，与2021年同期相比，2022年有55%亚马逊卖家表示利润同比下滑，另有11%卖家表示利润与去年同期持平，仅有34%卖家表示利润同比增长。由于国内疫情反复，生产、物流受限，运费仍在高位运行，加上亚马逊平台多次提高物费用，亚马逊卖家的利润增长压力巨大。雨果跨境调研显示，与2021年同期相比，有58%卖家表示2022年整体物流费用仍高于2021年，其中，有7%卖家的物流费用增长幅度超过100%。相比2021，2022年亚马逊卖家的利润情况③超七成亚马逊卖家广告投入上涨雨果跨境调研显示，与2021年同期相比，2022年有76%亚马逊卖家表示站内站外的整体广告投入同比上涨，13%卖家表示与2021年持平，仅有11%卖家减少了整体广告投入。一方面说明亚马逊卖家依然重视亚马逊渠道的投入，另一方面也说明亚马营成本在攀升，对卖家的现金流是较大的相比去年，2022年在亚马逊的广告费投入变化考验。据外媒发布的一项调研显示，从2016年到2021年，亚马逊卖家的广告成本在整体成本的占比从1.1%上升到了4.6%。这意味着短短5年时间内，亚马逊卖家每年的广告支出已经翻了4倍不止。

此外，亚马逊卖家在广告投放渠道上也有了新的变化，除了亚马逊站内广告，尝试站外广告投放的卖家日益增多。雨果跨境的最新调研显示，针对年终旺季，有30%受访卖家表示已启动亚马逊站外广告，19%卖家表示还在考虑中，另有51%卖家表示暂时没有投放亚马逊站外广告。而在已经投放站外广告的亚马逊卖家中，Facebook广告（14%）、谷歌广告（10%）、亚马逊联盟（9%）、YouTube等社交媒体、Deal平台是他们的主要投放渠道。亚马逊卖家是否已启动站外广告已经投放站外广告的亚马逊卖家主要选择那些渠道1%11%19%30%在考虑中暂不会已经在做暂未投放谷歌广告42%7%9%Deal平台FaceBbook广告亚马逊联盟YouTube等社媒博客14%51%6%10%其他渠道④超五成独立站卖家营收同比增长雨果跨境针对395位独立站卖家的调研显示，与2021年同期相比，2022年有54%独立站卖家表示营收同比增长，其中，有19%卖家增长幅度在50%以上，仅35%卖家表示营收低于2021年同期。同时，在利润方面，2022年有47%独立站卖家表示利润同比增长，13%卖家表示与2021年同期持平，另有40%独立站卖家表示利润同比下滑。从数据可以看出，相比亚马逊卖家，独立站卖家由于平台政策相对稳定，在营收和利润上的增长压力较小。

相比2021年，2022年独立站卖家的营收情况相比2021年，2022年独立站卖家的利润情况此外，雨果跨境针对764位卖家的调研显示，37%卖家表示已在运营独立站项目，另有35%卖家表示有做独立站的意向。2022年上半年，安克创新独立站营收达到了2.15亿元，增幅达到了30%，而其在亚马逊上营收的增幅为6.5%。可以预见，2023年，仍会有大批跨境卖家进入独立站赛道。2022年对独立站卖家来说，也是相对动荡的一年。尤其是上半年，Paypal、Meta、Google等平台的政策调整，让许多货不对板等不合规玩法的独立站卖家，基本失去了生存土壤。从下半年开始，粗暴式野蛮增长的方式已经难以维持，行业开始进入良性发展。雨果跨境在走访调查中发现，目前国内的独立站生态中，扣除SHEIN一家独大之外，纯品牌DTC的站点所贡献GMV占大盘总量并不高，站群玩家所产生的GMV依然占到市场总量的大头。业内有分析认为，站群所贡献的GMV至少达到大盘总量的60%-70%。在独立站业态中，品牌独立站及站群独立站，类似于亚马逊中的精品卖家和铺货卖家。在2022年，由于市场不确定因素变多，以及因资本市场收紧而导致融资困难，大

多品牌独立站玩家都采取了相对谨慎的策略，在广告投放上、市场营销方面都大幅降低预算。这与2021年资本催动之下品牌独立站欣欣向荣的状况有着天壤之别。2022年，有一定比例的品牌独立站玩家因运营不善，获客成本居高不下，复购率低下，最终被迫关停。不过，也有不少品牌独立站玩家在2022年沉下来修炼内功，找到了低成本获客及提升转化率、提升复购率的玩法，获得了不少增长。站群独立站方面，经过2021年下半年及2022年上半年的各大平台整顿之后，大部分不合规玩家都被清理出局。这样的市场变化，倒逼站群玩家回归供应链，提升IT能力，使得越来越多的合规站群卖家出现在市场，逐步形成市场的良性循环。另一方面，越来越多亚马逊卖家开始“两条腿”走路。亚马逊精品卖家基本都会推出一个自己的品牌独立站，无论是先做品宣、站外引流，还是最终在独立站做转化，似乎已经成了此类卖家的“标配”。亚马逊铺货卖家，在“封号潮”影响之下，开始积极探索其他出路，独立站则成了他们探索的重要战场，他们的玩法已经开始陆续从亚马逊店群转变为独立站站群。与原来市场上的站群卖家比较：原生的独立站站群卖家“长板”是玩流量，“短板”是供应链。在合规的大趋势下，原生站群卖家不断向供应链发力，补足“短板”；亚马逊铺货卖家转独立站站群，“长版”是供应链、“短板”是玩流量，所以他们在2022年招募不少市场上玩站群的人才，补足流量的“短板”，有些铺货卖家甚至与一些独立站站群卖家合并，双方优势互补，一起做大蛋糕。所以，整个2022年，独立站业态经历了一段时间的“阵痛”之后，行业开始进入更加良性的发展。

⑤六成以上卖家减少旺季备货量相比2021年，2022年卖家针对旺季的备货量2022年旺季期间，由于海外消费疲软、海运费仍在高位运行，相比2021年，2022年大部分卖家采取了保守备货的策略。雨果跨境调研显示，有64%卖家减少14%22%备货量；22%卖家表示备货量与2021年预计持平，正常备货。仅有14%的卖家表示增加旺季备货量。减少备货增加备货64%正常备货⑥七成卖家减少人员招聘受平台调整、消费疲软、疫情防控等多重因素影响，2022年卖家不再追求规模扩张，而是采取缩小人员规模、减少招聘，以稳住整体运营。雨果跨境调研显示，相比2021年，71%卖家表示减少了人员招聘，21%表示招聘计划没有大的变动，仅8%卖家表示会增加人员招聘。相比2021年，2022年卖家的人员招聘计划80%70%60%50%40%30%20%10%0%减少人员招聘增加人员招聘招聘计划不变8%21%71%

⑦六成卖家集中在欧美市场在海外市场布局上，欧美市场仍是跨境卖家的主阵地，但东南亚、日韩市场在2022年快速升温。2022年，卖家已在做的海外市场雨果跨境调研显示，2022年，39%卖家表示已布局北美市场，25%卖家表示已布局欧洲市场，另外，东南亚市场、俄罗斯市场、日韩市场的卖家也有一定占比，分别为12%、6%和5%。35%30%25%20%15%10%5%0%南亚斯洲非洲日韩美中东美罗洲分市细欧北东俄澳拉场⑧行业低利润周期仍在延续财报数据显示，据不完全统计，14家A股上市的跨境大卖中，近80%大卖2022年前三季度营业收入正向增长；超70%大卖扣非净利润为正；7家上市大卖扣非净利润正增长，占比超50%。综合看，多数大卖在2022年前三季度依然保持业绩增长，但受海外消费市场大环境影响，部分大卖出现增收不增利的情况。（资料来源：各企业财报、雨果跨境；注：赛维时代、致欧科技数据取自招股书，前三季度业绩披露为范围区间，未经审计，取中间值）其他

以上述14家上市的跨境大卖为样本，除赛维时代、致欧科技未披露2022年第三季度财报数据外。其余12家大卖中，超50%大卖2022年前三季度毛利率较2021年毛利率正向增长；但超80%大卖2022年前三季度毛利率低于2020年水平，仅有浔兴股份、华凯易佰的毛利率略高于其2020年水平。同时，50%的大卖2022年前三季度毛利率环比实现正增长。这意味着，相比过去两年跨境电商行业低利润期仍在延续，但部分上市大卖开始出现复苏迹象。上市跨境大卖近三年毛利率变化情况65.00%55.00%45.00%35.00%25.00%15.00%5.00%2020安克创新吉宏股份乐歌股份20212022Q1华鼎股份（通拓）杰美特2022Q2有棵树巨星科技2022Q370.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%2020星徽股份(泽宝）赛维时代浙江正特20212022Q1浔兴股份（价之链）致欧科技2022Q2华凯易佰华宝新能2022Q3上市跨境大卖近三年毛利率变化情况（资料来源：各企业财报、招股书、雨果跨境）⑨行业大卖注重理财盘活资金在裁员成风的2022年，跨境卖家极为关注现金流健康问题，并采取各种开源节流的措施，上市大卖则利用闲置资金购买理财产品，这在2022年较为普遍，原因是适度的理财能够在盘活资金的同时获得一定的投资收益，为上市大卖和股东谋取较好的投资回报。如安克创新，2022年用于理财的资金超过24亿元，而华凯易佰则把授权的理财额度从3亿元调高至5亿元。

从产品品种看，包括银行理财产品、结构性存款、定期存款、大额存单等，货币币种包括但不限于人民币、欧元、美元。其中，结构性存款和大额存单较受大卖青睐，或许与较稳定的收益有关。上市公司的风险偏好一般会比较低，可能暂时无法接受较大的净值波动，因此转投大额存单。⑩跨境电商上市热潮持续2022下半年，头部大卖密集冲击上市。据不完全统计，华宝新能源、子不语已分别登陆A股、港股；赛维时代、致欧科技IPO成功过会。其中，以赛维时代为范本，传统跨境大卖谋求独立上市的合规性转型路径日渐清晰。结合当前已IPO递表跨境电商企业情况，预计2023年跨境电商行业上市潮仍将延续。

2、平台变化及卖家分布①平台费用上涨，门槛逐步提高面对海外物流成本、人工成本等各项成本的上涨，2022年多个跨境平台也上调了相关服务的费用：亚马逊提高多个站点FBA费用，TikTok Shop推出跨境店铺保证金政策，拼多多TEMU也减少了平台自身的运费承担比例……系列费用的变化，导致卖家在平台的各项支出也在不断上涨。相比2021年，2022年在跨境平台相关服务投入的费用变化雨果跨境针对633位跨境卖家的调研显示，相比2021年，有71%卖家在跨境平台相关服务投入的费用处于上涨趋势，10%卖家表示基本持平，仅19%卖家表示2022年在跨境平台相关服务投入的费用有所下降。19%10%上涨下降持平71%

2022年TikTok Shop年重大政策变化2022.02英国小店降低入驻门槛2022.06全新的商家管理政策2022.06国内备货仓正式运营2022.08首次降低珠宝水晶行业招商入驻门槛2022.11增加美国站入驻申请东南亚四国上线跨境业务新加坡本土店上线东南亚 "货到付款"功能跨境店铺保证金政策2022.042022.062022.062022.09②新兴平台快速上升雨果跨境针对836位跨境卖家的调研显示，35%卖家表示已经在亚马逊开店，12%卖家已经在TikTokeShop开店，其次占比较大的平台包括Shopee、拼多多TEMU、沃尔玛全球电商、Lazada等。从调研结果来，除了亚马逊，TikTokiShop及拼多多TEMU这两个“新秀”备受卖家青睐。从中也可以看出，很多卖家都在寻找新的流量渠道。中国互联网巨头及电商巨头打造的电商平台似乎更受到卖家的欢迎。一方面，在海外流量成本不断高涨的背景下，卖家们更希望在新的大流量渠道中布局，趁早“占坑”，TikTokeShop在2022年开辟了多个国家站点，因此卖家们趋之若鹜，纷纷布局开店；另一方面，在全球经济不景气的当下，海外消费市场正在不断降级，拼多多在中国下沉电商市场的成功，可能有很大机会复制到海外市场，卖家们基于这样的判断，也在纷纷布局TEMU。雨果跨境在调研中发现，卖家们的多平台布局，除了一些平台是战略性布局之外，更多的还是基于同一盘“货”，同一市场布局多平台的战略选择。比如美国市场，卖家可能都会布局沃尔玛等当地的电商平台，形成“供应链集中、销售渠道分散”的战略布局，避免单一渠道销售规模过大可能带来的渠道风险。

2022年，卖家已经在做的跨境电商平台3、跨境电商物流现状①近六成中小型货代营收下滑2022年，跨境物流企业洗牌加剧。一方面，上半年整个跨境物流行业遭遇倒春寒，受欧美高通胀、海外关税政策多变、海外查验监管更加频繁等影响，导致需求不畅，部分商品和物流线路甚至出现价格倒挂的现象，中小物流服务商由于抗风险能力较低，营收受到影响，尤其是中小型货代，在下半年频繁发生暴雷事件。雨果跨境针对233位中小型货代的调研显示，近六成以上的中小型货代表示营收比2021年同期下滑。

从2021年物流费高涨带来的行业繁荣，到2022年“过山车式”的价格急速下滑，给物流行业带来了巨大的影响。这个因跨境电商孕育而生的万亿级行业正在经历了一场前所未有的变化。2022年，跨境物流行业经历了一场大规模的“洗牌”。在接受雨果跨境此次调研的物流企业中，71%的企业营收在2022年没有增长，其中业绩下滑的企业占比58%，下滑超过50%的占比16%。这些受访企业属于仍然“活着”的企业。事实上，在2022年，这个行业倒下了大量的中小货代公司。而且，不少依然“活着”的物流企业，今年亏损严重，举步维艰。受各种因素影响，物流价格在2022年急速下滑。以海运为例，有些航线海运价格只有2021年同期的四分之一，甚至更低。集装箱市场也从2021年的“一箱难求”变成了“大量闲置”。市场“供过于求”，竞争加剧，一些抗风险能力低下，核心竞争力弱的中小物流企业要么被整合并购，要么被洗牌出局。2022年，货代行业掀起一股整合并购潮，如全球最大集装箱承运输公司马士基收购完知名货运代理公司翼源国际；达飞集团在上半年分别收购了欧洲汽车物流公司GEFCO；DHL Supply Chain全资收购澳洲物流公司Glen Cameron Group；嘉里物流收购嘉峰国际39%的股权及上海靖安100%股权，以不超过2.4亿美元的价格收购了美国货代公司Topocean。行业龙头企业通过针对性的收购，跨境物流市场集中度加强的趋势越来越明显，行业资源正向头部企业不断集中。这些迹象也表明，跨境物流企业看好未来跨境电商及跨境电商物流服务市场，不断补齐短板，加强核心业务实力，向综合物流与供应链服务发展。

②海运价格大幅下滑2022年，海运出口集装箱运价整体呈现剧烈下跌态势。上海航运交易所数据显示，2022年1月上海出口集装箱运价指数超5000点，2022年3月开始一路下滑，至2023年1月13日降至1031.42点。上海出口集装箱运价指数（图源：上海航运交易所）受海外需求不振的拖累，集运贸易需求走弱，笛卡尔数据公司表示，美国2022年12月份的集装箱数量比2021年12月减少了19.3%，只比2019年12月多1.3%。舱位富余明显，尽管班轮公司在随后主动减少实际运力投放，但供给过剩之下航线运价弱势格局不改。上海航运交易所数据显示，2022年12月三大主干航线运价较2022年1月初均下滑超70%。

4、跨境电商重要政策①国家继续加码支持跨境电商2022年，国家对跨境电商发展的支持力度不断加大，针对关税、运输、退货等具体环节陆续出台了一系列支持性政策，规范和引导跨境电商产业发展方向。此外，2022年1月1日，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）正式生效，文莱、柬埔寨、老挝、新加坡、泰国、越南等6个东盟成员国和中国、日本、新西兰、澳大利亚等4个非东盟成员国正式开始实施协定，韩国则于2022年2月1日起生效。《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）正式生效之后，相关市场的产业链、供应链以及营商环境将得到极大改善，跨境电商企业应利用好协定市场开放承诺和规则，把握RCEP带来的市场开放机遇。

②金税四期落地，税务合规刻不容缓跨境电商财税问题一直是重灾区，境外资金回款不合规，两套账等等。2022年11月份国务院吹风会宣布，联合银、税、工、市监、外管、海关六部门联合出击，严查狠打各类涉税犯罪行为。随着“金税四期”的落地，从“以票管税”过渡到“以数治税”，银、税、工、市监、外管、海关等多部门信息联通，“一人式档案”建立等正式实施。通过境外转私帐给供应商、多店铺运营下的税务风险均将无所遁形。比如多店铺运营下的税务风险，部分跨境电商卖家基于业务发展的需要，使用员工或他人信息注册大量中国公司用于店铺注册。这些店铺公司在获取订单后，由另外主体出口，完成货物的交付及收款，而店铺公司长期零申报处理，这种模式也将在税局的监控之下，质疑其合理性。也因此，在税务新政之下，跨境电商卖家接下来势必要强化纳税意识，加强税收合规管理。

5、跨境电商投融资情况与2021年火爆的资本市场相比，2022年跨境电商类项目融资遇冷，两者形成”冰火两重天“鲜明的对比。根据雨果跨境未完全统计，2022年，跨境电商行业共发生融资27起，其中9个为出海品牌，18个为服务商。与跨境电商相关的配套服务，包括跨境物流、SaaS服务商、营销服务商持续获得资本青睐。

华创资本合伙人王道平指出，对于消费品牌来说，今年整体受冷遇。在出海方向上，产品力依然是重要的考察维度，但是渠道和国内不太一样。过去投资的跨境电商项目，可能以亚马逊为主要渠道，现在大家的渠道就不限于亚马逊，甚至会跳过亚马逊选择自建站、社交媒体平台或线下渠道。因此，会具体分析不同的品类和不同的区域。当前，整个资本圈变得极其谨慎，大规模撒钱进入跨境电商领域已经不再可能，跨境电商企业接下来更应该持续自我造血，持续打磨自己的核心竞争力。2022年跨境电商融资企业类型33%卖家品牌服务商67%

6、、2022年跨境电商“阵亡”名单在疫情反复、消费低迷、流量见顶等多重因素影响下，跨境电商行业增速放缓，一批企业不断寻找新的增长点，而另一批企业则由于资金链、模式等问题倒下，涉及平台商、服务商、供应商、独立站等。倒下的原因大部分与资金链断裂有关，如投资不到位、上下游拖欠货款等导致的问题，部分项目则是由于长期亏损而被迫关停。

02跨境电商行业趋势

1、跨境电商出口规模将持续增长雨果跨境调研近千家企业的数据显示，有58%卖家预计2023年全年的销售额将超过2022年同期，17%卖家预计销售额将低于2022年，另有15%卖家预计销售额将与2022年持平。可见，在2023年的营收增长方面，卖家普遍持乐观态度。一方面，海外通胀持续降温，美国密歇根大学消费者信心调查显示，美国一年通胀预期连续第四个月回落，从2022年12月的4.4%降至2023年1月的4.0%，是自2021年4月以来的最低水平；另一方面，海运费持续下降，港口效率提升，卖家在物流方面的困扰因素大幅降低。跨境电商作为外贸新常态，整个大盘已经实现多年的持续增长，随着2022年行业的调整变化之后，野蛮增长的阶段已经结束，2023年起将会进入到更加成熟稳定的发展阶段。另一方面，海运费持续下降，港口效率提升，卖家在物流方面的困扰因素大幅降低。跨境电商作为外贸新常态，整个大盘已经实现多年的持续增长，随着2022年行业的调整变化之后，野蛮增长的阶段已经结束，2023年起将会进入到更加成熟稳定的发展阶段。跨境卖家预计2023年销售额变化

此外，在利润率方面，卖家的预估相对保守。雨果跨境调研显示，27%卖家预计2023年的利润率将低于2022年，17%卖家预计2023年的利润率将与2022年持平，另有11%卖家表示暂时不好判断，仅34%卖家预计2023年的利润率将超过2022年。原因在于，物流费用仍未降到疫情前的水平，其次，人民币在开年后进入升值态势，汇损可能增加。此外，持续上涨的平台费用也给卖家的运营成本造成压力。虽然整体大盘将持续增长，但品类会发生变化，衣食住行等生活必需品增长会更明显，非生活必需品的品类增长可能会放缓。另外，2023年，传统外贸面临的压力可能会更为严峻，主要问题就是海外订单下滑会比较严重。23%27%跨境卖家预计2023年利润率变化16%34%利润率水平将超过2022年利润率水平将低于2022年利润率水平将与2022年差不多不好判断2、经营环境相对稳定但进入门槛提高国内疫情防控政策大调整之后，不确定因素相对减少，雨果跨境调研显示，半数以上的受访卖15%跨境卖家认为2023年经营环境的变化6%显著改善家认为2023年跨境电商行业的经营环境将相对稳定或会得到改善，有信心在行业继续深耕。不过，鉴于地域冲突、海外通胀以及消费疲软等因素依旧存在，有47%卖家认为，2023年跨境电商的经营环境也可能会有恶化的趋势。32%13%34%稍有改善保持不变稍有恶化显著恶化

不过，行业进入门槛正在提高。2022年，跨境电商行业已经基本完成了一轮洗牌，还存活的卖家在2022年也大部分都完成大的战略调整。2023年之后，行业进入门槛将大幅提高：一方面平台政策越来越严格，卖家想通过“刷单”等非常规的运营方式已经基本没有了土壤；另一方面，在平台运营需要越来越合规的前提下，竞争也变得更为充分，卖家想要获得业绩增长，自身必须具备许多核心竞争力，比如产品力、品牌力、供应链能力、组织管理能力以及资金实力。所以，2023年起，跨境电商行业的进入门槛将大幅提高，新进入者主要以外贸企业及国内品牌等类型的企业为主，个创类人员进入行业将减少，因为创业门槛已经大幅提高。3、卖家渠道多元化和品牌化经历封号潮以及库存高企的的阵痛之后，渠道多元化和品牌化已成为卖家共识。在2023年的运营策略上，23%卖家表示将多平台开店，分散经营风险，21%卖家认为，要做自有品牌，强化品牌调性。其次，拓展新兴市场和寻找更优质的服务商被许多卖家列为重要的经营策略。2023年，跨境卖家在运营策略上可能做出的调整

2023年，亚马逊、沃尔玛以及区域头部电商平台将更侧重于招募精品型卖家或工厂型卖家，对出海品牌更为有利，铺货型卖家将持续受到打压，账号申请会越来越难。所以，铺货卖家在这些平台上的市场份额会下降，品牌卖家会有更好的发展空间；精品及品牌卖家数量会在未来几年内有比较大的增长；铺货卖家生存空间在这些平台上缩窄。另外，在电商平台的相互竞争中，头部效应同样也会更加凸显，随着全球经济环境的不确定性，各个国家的中小电商平台将面临更大的生存压力，可能在未来3年内出现洗牌，市场份额会更多被头部电商平台抢占。4、东南亚、日韩市场快速升温雨果跨境调研显示，2023年，有布局欧美市场意愿的卖家占比达到53%，但仍有14%的卖家表示将布局东南亚市场，有布局俄罗斯市场、日韩市场意愿的卖家占比也有达到14%和6%。上述数据可见，除了传统的欧美市场，跨境卖家对于东南亚、日韩、俄罗斯、中东以及拉美等小语种市场的关注度和参与度越来越来高。2023年，铺货型卖家的多渠道、多市场方向发展会加快。拉美、东欧、中东、东南亚等新兴市场会更受到铺货卖家青睐；品牌型卖家依然会主攻美欧日韩等发达国家市场，借助当地消费降级趋势打入这些市场。

2023年，卖家计划布局的海外市场5、头部集中效应会更加凸显对于2023年的平台布局，仍有28%卖家表示将布局亚马逊，值得注意的是，高达28%的卖家表示将开始TikTok Shop的运营，此外有10%的卖家将在2023年试水拼多多TEMU。由此可见，亚马逊平台目前仍吸引大批的卖家，同时，TikTok Shop、TEMU等新兴平台增速极快，这也符合平台大整顿之后卖家的多平台、多渠道策略。2023年，卖家计划布局的跨境电商平台

TikTok Shop头部店铺尚未规模化，依然有很大的空间。中段店铺成长性和规模度足够，预计2023年会跑出头部的卖家。此外，成熟平台的头部集中效应会更加凸显。从2023年起，“二八法则”将在亚马逊等成熟平台更加凸显，即20%的卖家贡献80%的GMV。平台的扶持策略也会更趋于“二八法则”，重点资源扶持头部卖家。目前越来越多的电商平台采取了更为激进的KA策略，他们更希望扶持订单量大、稳定性强、站内广告投放能力强的卖家。所以，未来亚马逊等成熟电商平台，竞争格局会趋于稳定，20%的卖家蚕食80%的蛋糕，大量中小卖家只能分剩下的20%的市场蛋糕。对于大量中小卖家来说，如果要跻身头部卖家，所花费的力气会越来越大，且必须找出差异化的打法才具备可能性。“战场”已经从“大混战”变成了“强者角逐”的局面。以亚马逊平台的运营为例，卖家必须构建两个很核心的能力：一是做好站内复购，因为站内广告越来越贵，拉新的成本在急剧上升，所以如何提升复购率将会成为卖家在运营侧非常重要的工作，而要做好复购，突出主品牌的销售规模就显得非常重要；二是站外引流要加大，站外流量未来会比站内流量更便宜，因为流量的池子更大，有Meta、Google、TikTok等等平台，所以亚马逊卖家的站外获取流量的能力未来将显得非常重要。当前已经有越来越多的亚马逊卖家在构建站外独立站，核心目的以品宣为主，做好内容、营造主品牌的热度，其次才是给亚马逊站内做引流，最后，若有机会，会考虑直接在独立站做交易。

6、独立站将成为卖家“标配”随着跨境电商从纯“卖货”的业态，逐步发展到品牌出海这种以“品牌”为主导的业态，以及海外电商平台与海外消费者都更加喜爱中国的品牌型卖家，未来独立站将会成为每一个卖家的“标配”。无论亚马逊卖家，还是其他电商平台的卖家，拥有一个独立站，通过构建自己的内容营销体系以及构建私域流量和用户，都是品牌型卖家必备的。而独立站业态，在经过2022年的行业调整之后，在2023年会有一波新的发展，行业将主要会形成两类卖家的格局：一是合规站群卖家将主导独立站的交易，原因是海外消费降级，性价比高的产品会更受欢迎；二是平台上的品牌卖家基本都会配备独立站，以品牌宣传及测款为主要目的，同时为独立站构建私域流量及交易做培育。7、卖家最关注平台规则和库存风险汇率波动、物流变化以及地缘冲突是否升级，2023年仍旧充满诸多不确定因素。雨果跨境针对785位跨境卖家的调研显示，对于2023年的风险因素，平台政策的变化最受卖家关注，占比27%；其次是库存消化问题，占比21%，虽然2022年是去库存化的一年

但此前大规模备货导致的高库存问题仍未完全消失；再者是汇率波动问题，有18%卖家表示关注，2023年开年伊始，人民币对美元汇率逐渐转向升值态势，在岸、离岸人民币对美元汇率一度升破6.7。2023年，跨境卖家最关注的风险因素8、社媒制造爆款的能力在放大从家居装饰配件到美容用品再到厨房用具，被社交媒体带火的现象级产品层出不穷，各类创意新品在跨境平台或独立站上激发新的购物潮流。以TikTok为例，无热螺旋卷发器、解压玩具、迷雾魔法锅、空气炸锅、大容量水瓶、自卫钥匙扣、女权服装等在2022年成为现象级爆款，并带动卖家在亚马逊或独立站渠道的销售。同时，这些细分品类在2023年仍有爆款商机值得挖掘。

以女权服装为例，近些年，自由女权主义者的游行事件在国外频发，女性通过上街游行等形式为实现性别平等摇旗呐喊的同时，也在无形中催生出一种女权服饰的市场需求。2022年8月20日，女权服装品牌LoveraClothing联合创始人Madga在TikTok发布了一条视频，主要宣传品牌秋季系列衣服款式，一夜之间爆红，播放量在短短几天内就达到220万的浏览量，同时拥有28.2万的点赞数及超1000多条评论，并且收到数百个订单。而其独立站也因此受益，流量在2022年9月份有明显的增长。9、大码女装赛道渐起在DTC服装领域，有一个赛道的热度在后疫情时代迅速燃起，即大码服装。在这一赛道上，已有中国DTC服装企业站住了脚跟，如大码女装品牌BloomChic。2022年，BloomChic的独立站流量出现大幅增长，站内流量已经超百万，尤其在2022年6-7月，网站访客数增长了175%，直接飙升到了100万。

由于新冠疫情改变了人们的生活方式。人们比之前更长时间呆在家里，肥胖的人群明显增多，大码服装的销量随之上升。第三方数据显示，2021年，全球大码服装市场总规模达到10858.21亿元（人民币），在2021-2027预测期间内，预计大码服装市场将以3.9%的复合年增长率稳步增长，预计在2027年全球大码服装市场总规模将会达到13777.44亿元。

03跨境电商市场变化

据eMarketer发布的《2022年全球电商市场预测报告》显示，2022年全球电商销售额预计将首次突破5万亿美元，占整体零售总额的1/5，预计2025年这个数字将突破7万亿美元，电商市场将继续保持增长态势。其中，2022年电子商务市场规模增长最快的前10个国家中，拉丁美洲和东南亚地区的国家在榜居多；2022年新买家大多数来自印度，印度尼西亚和巴西；菲律宾和印度2022年领跑全球电子商务市场增长，分别增长25.9%和25.2%。

①美国电商销售增长率下降据euromonitor数据显示，北美当前市场规模已达8681亿美元，有望在2年内达到万亿级别。时尚和服装类目成为了北美电商市场发展的主要驱动力。美国是北美最大的跨境电商市场。受疫情反复和行业动荡冲击，2022年美国零售额增长有所放缓，预计明年将恢复到疫情前的水平。其中电商销售增长率将降至10%以下，是自2009年以来的最低水平。尽管增速减缓，但今年美国的电商销售额有望首次达到1万亿美元的新高度。

据goodspy数据显示，2022年上半年，北美独立站广告投放大盘中，美国占比约70%，加拿大占比约30%。从热门品类投放占比来看，服装类目投放份额持续扩大，3-6月占比均在30%以上。其次是美容个护、家庭和厨房、运动与户外等品类。②东欧市场潜力大据euromonitor数据显示，截至2021年，西欧、东欧跨境电商市场规模分别为5333、1092亿美元，市场规模方面东欧不及西欧，主要考虑两地区经济水平的差异，且东欧地区文化差异性较大，市场细碎化，不统一。不过，东欧市场迅速崛起。2016-2021年，东欧、西欧CAGR分别为29.9%、18.5%，主因东欧经济发展快速，市场教育逐步深入，市场潜力较大，爱沙尼亚、立陶宛、捷克等国的人均国内生产总值已经超过了西班牙。预测在未来东欧市场增速将持续领先西欧。

据goodspy数据，欧洲市场广告投放大盘中，Top3分别为英国、德国、法国。分品类看，服装类投放呈上升趋势，3-6月占比均在30%以上。美容个护、家庭和厨房类目投放份额呈下降趋势，6月占比均在10%左右。③东南亚电商即将破千亿美元大关据eMarketer预计，鉴于其他地区增长放缓，东南亚地区电商增长将更加突出。东南亚地区2022年的电商销售额将增长20.6%，总计896.7亿美元，或将超越其他地区。到2023年，该地区将突破1000亿美元大关，远高于2019年的372.2亿美元。在全球10大电商增速最快的市场排名中，东南亚以5个名额占据了大半江山，分别为印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国和越南。

据goospy数据，新加坡电商市场广告投放占东南亚地区比重达23%，位列第一。总体来看，新加坡电商市场发达，Shopee、Lazada等知名电商平台均将总部设立在了新加坡，因此其市场较成熟，规模增幅趋于平缓。④3C电子产品是拉美最热门品类疫情期间，拉丁美洲国家的电商业务增长率居全球最高，并且良好的发展势头正在持续发酵，许多品牌和零售商正在利用该地区的增长机会。根据euromonitor数据显示，自2016年至2021年，市场规模从281亿美元上升至917亿美元，CAGR为26.7%，预计在2025年达到1500亿美元以上。巴西是市场增长最为显著的国家，2022年电子商务销售营收较去年同比增长了81亿美元。根据CouponValido的一项调查研究，预计2022年至2025年期间，巴西的线上销售额将每年以20.73%的速度快速增长。从品类上看，3C电子产品是各市场最热门的品类。而在巴西、墨西哥、哥伦比亚、哥斯达黎加和巴拿马等国家，时尚品类表现强劲。阿根廷则是家具类销售中脱颖而出。

⑤韩国电商或保持每年4%涨幅韩国是全球第六大电商市场，仅次于中国、美国、日本、德国和英国。第三方数据显示，2022年，预计韩国电商整年收入为1180亿美元，并有望在未来几年保持每年4%的涨幅。由于地缘因素以及中国品牌日益扩大的影响力，韩国消费者对中国品牌的需求也越来越旺，韩国统计厅数据显示，2022年第三季度韩国对华销售额同比锐减67.8%，然而海淘交易额却同比增加19%，达1.3065万亿韩元。从品类上看，服装、电子产品和家居产品成为韩国主要热销的产品。2023年1月，Gmarket公布的各品类销售额与去年同期对比显示，文具和学习用品增长104%，笔记本电脑及PC用品则增长了72%。从其他类目来看，运动玩具（72%）、角色玩具（46%）、和积木（50%）的销售额也有所增加。在Gmarke上，笔记本电脑（101%）、智能手表（119%）和游戏机（37%）等数字电子设备也很受欢迎，订单大部分都来自韩国年轻买家，年龄基本在20-30岁之间，与中老年消费群体相比，有大幅的增长。