特斯拉公司

2024年2月6日发(作者：)

公共关系学之特斯拉案例

一， 特斯拉公司

1，简介：

特斯拉(Teala)汽车公司成立于2003年，只制造纯电动车，总部设在了美国加州的硅谷地带，特斯拉Teala汽车集独特的造型，高效的加速，良好的操作性能与先进的技术为一身，从而使其成为公路上最快且最为节省燃料的车子。特斯拉得名于美国天才物理学家以及电力工工程师尼古拉—特斯拉的姓。

特斯拉：

特斯拉logo

特斯拉公司董事长兼CEO马斯克

2，电动汽车简介

电动汽车是指以车载电源为动力，用电机驱动车轮行驶，符合道路交通，安全法规各项要求的车辆。它使用存储在电池中的电来发动。

Tesla Roadster是特斯拉公司打造的纯电动车，其电动机最大转速可达到13000转/分，而且还确保了惊人的扭矩力输出。同时在电动机动力驱使下，百公里加速还只需4秒钟即可完成，进而迫使顶级时速上升到200公里/实。此外，Tesla roadster在研发与生产过程中还大量借鉴了英国莲花汽车公司的工程力量并在最初车体设计方面借鉴了莲花Elise跑车的设计理念，同时其外部车身体板还采用了碳纤维材料构造，而其底盘则由模块铝构成，结果不仅赋予全新Tesla

roadster一个超级时尚的外观造型，而且还确保了车身的坚固性。另外，全新Tesla

roadster还采用了极为先进的锂离子能量存储系统而使其在一次充电后的巡航里程达到352公里，而其所配备的能量再生制动系统则还可在车子减速时为锂离子电池组充电，从而使得车子在行走途中就可获得能量的补给。

3，特斯拉纯电动汽车的特点：

（1）无污染，噪声低。

电动汽车无内燃机汽车工作时产生的废气，不产生排气污染，对环境保护的空气的洁净是十分有益的，几乎是“零污染”。电动汽车无内燃机产生的噪声，电动机的噪声也较内燃机小。

（2）能源效率高，多样化

电动汽车的研究表明，其能源效率已超过汽油机汽车。特别是在城市运行，汽车走走停停，行驶速度不高，电动汽车更加适宜。电动汽车停止时不消耗电量，在制动过程中，电动汽车可自动转化为发电机，实现制动减速时能量的再利用。

另一方面，电动汽车的应用可有效地减少对石油资源的依赖，可将有限的石油用于更重要的方面。

（3）结构简单维修方便。

电动汽车较内燃机汽车结构简单，运转、传 动 部 件少 ，维 修 保 养 工作 量小。当采用交流感应电动机时，电机无需保养维护，更重要的是电动汽车易操纵。

4，特斯拉经典车型:

特斯拉汽车车型Model S是一款兼顾性能与舒适的四门轿跑，车身尺寸比奔驰CLS级稍大，整车线条看上去与捷豹XF有几分相似，大气、优雅而不失动感，尤其从45°看上去相当迷人，不过他与捷豹XF并没有直接的联系。值得一提的是，它的体重已经超过2.1吨，这样的体重还能让它拥有强烈的推背感吗？

Model S外表不是一款纯粹的跑车，但是它的内心依然十分强大，性能版甚至足以让宝马M5汗颜!它的电动机可以提供422马力的最大功率，600N·m的峰值扭矩，让Model S的百公里加速达到4.4秒，0-400米加速也只需13.2秒。

5，销售业绩

2013年，在特斯拉发布的第一季度财报中，该公司销售ModelS车型4900辆，超过原先预定的4500辆的目标。销售营收为5.55亿美元，同比增长27倍。强劲的市场需求所带来的订单促使公司整体规模效应提升，预计二季度北美地区交付车辆超过4500辆，2013全年全球交付量从20000辆上调至21000辆。

特斯拉前段时间宣布，在未来几年内，该公司旗下产品销售规模将升至50万辆，其中包括2万辆第三代sedan；15万辆第三代SUV9万辆Model S/X以及下一代Roadster等。另外一个重要的利好消息源自北欧地区、德国和中国对该公司产品需求的强劲增长

二．特斯拉危机分析：

1，召回事件：

北京时间2013年6月19日消息，美国电动车生产商特斯拉周二深夜宣布，因汽车后排左侧车门门闩支架未被固定结实，可能存在安全隐患，该公司自动召回大约800辆Model S型号汽车，其生产日期为2013年5月10日至2013年6月8日添加到日历。

声明强调：特斯拉在声明中强调，尚未收到消费者就此问题的投诉，也未收到任何因此故障引起的安全事故与伤亡报告，也没有监管机构要求进行召回。

数据统计在截至2013年3月31日的财季中，特斯拉在北美地区共售出7500台Model S型号汽车。特斯拉已售出1.2万辆Model S型号汽车，约800辆的召回量不到总量的7%。

2，事故发生

2013年10月1日，一辆特斯拉Model S在美国华盛顿州肯特(Kent)的公路上碰撞金属物体后起火。随后失火场面的照片和视频在网络上广为传播，引发关注和热议，以及对于电动车安全性的质疑。这是自ModelS自2012年在美国上市以来遭遇的最大的一次意外。

根据海外媒体的消息，Tesla Model S发生起火的原因是行驶中撞上了路中央的一个“巨大的金属物体”，随后该车的警报系统显示车辆故障，并指引司机将车安全的停在了路边，之后车辆前半部分的电池组开始起火。

从当时着火现场的照片就可以发现火势其实并不小，不过着火的部位只是汽车的前部。并且，了解到着火后驾驶员在车载报警系统的提醒后及时离开了汽车，因此并没有造成人员伤亡。

注：Model S当时和大块金属物件相撞，车体大面积损坏。事后在现场附近的路面上，发现有一块可能从运输车上掉落的金属弯曲面板，这有可能是罪魁祸首。在相对运动中，面板钻入车底，通过杠杆效应刺穿Model S车身，形成一个直径达3英寸的孔洞，而保护汽车机身的车壳厚度只有四分之一英寸，无法阻止高达25吨的穿透作用力。在猛烈撞击下，锂电池起火。

3，特斯拉电动汽车起火事件的后续发酵

（1）缺个图

这段吓慌了特斯拉投资者的视频只有31秒，内容很简单，就是一辆崭新的汽车在路边熊熊燃烧。拍摄者的旁白是：“天哪兄弟，那是一辆崭新的汽车唉！(指画面中着火的汽车)„„哦！那是一辆特斯拉’’.

就是这最后一句话，让本来被降级的特斯拉在北京时间10月3凌晨2点30分进一步跳水，成交量也成井喷之势。从2点30分的185.5美元左右跌落到3点20分的175.4美元，50分钟的跌幅高达5.4%。特斯拉全天收于180.95美元，跌幅为6.24%。

（2）特斯拉电动车起火 比亚迪受累逆市下跌

电动车的安全问题或再引起关注，以生产纯电动车打响名堂的特斯拉(Tesla)，其一辆Model S型号电 动车在 撞 击后 起火，消息拖累其股价受压，至于本港上市的车股个别发展，比亚迪(01211)现逆市跌0.42%，吉利(00175)跌1.2%，东 风（00489)升0.17%，长汽(02333)升0.71%，华晨(01114)跌1.17%。

4，特斯拉公司的反应

（1）公关策划：面对突如其来的危机，特斯拉第一时间由其全球公关总监Elizabeth Jarvis-Shean在汽车起火发生当天的股市收盘之前发表了紧急声明，声明首先承认起火的是一辆特斯拉Model S，同时解释，这辆车是在发生重大撞击之后才起火的，并不是自燃。

（2）公关执行：

第一：为了及时挽救损失，事故发生当天，特拉斯就发布了官方声明：在此次事故中。Model S先是撞上了路中央的一个“巨大的金属物体”，这块巨大的金属物体直接冲击了Model S汽车由16个模块构成的电池组中的一个模块，最终导致汽车前部大面积损毁，而且电池组着火。

“此次火灾中车辆和电池的表现符合设计要求，按照设计，电池组中的每个电池模块都被阻燃剂隔离以限制任何可能的损毁，因此火势被控制在车辆前部的有限区间内。”特拉斯官方表示，起火后，Telase Model S汽车自动发出警示，给了驾驶员充裕的时间停车逃离，而且火势始终没有蔓延到汽车内部。

第二，CEO艾伦—马斯克的反应

特斯拉(TSLA)CEO艾伦—马斯克（Elon Musk）发表博客文章解释Model S起火事件。马斯克首先说明，起火首先是由罕见的事故引起的，汽车在高速行驶中撞到路中央一个从半挂车辆上脱落的弯曲金属物体，物体对汽车底部1/4英寸厚的电池保护装甲施加了高达25吨的巨大冲击力，造成了直径3英寸的一个穿孔。接着又详细解释了Model S底部16个由防火墙隔离的电池仓结构，火势会只向下方而不是向上方或者驾驶舱蔓延。

另外，马斯克指责消防部门错误的灭火方法让火势蔓延到整个车头，即使是遇到这么笨的消防员，火势也始终没有进入驾驶舱。

马斯克还引用数据再给公众吃下了一颗定心丸：在美国，平均每2000万行驶里程生一起汽车火灾，而特斯拉则是每1亿行驶里程才发生一起火灾。驾驶传统汽油车遭遇火灾的可能性，是驾驶特斯拉的5倍。

在文章的结尾，马斯克还附上了事故车驾驶员与特斯拉一位副总裁间的电子邮件记录，驾驶员提出：”汽车电池经历了一次‘可控燃烧’，但是互联网上的图片显然夸张了。

有事故前因后果的详细说明，还有数据对比，以及事件亲历者的“证词”，马斯克的声明马上就有了回响，投资者的信心又被找了回来，当天，特斯拉股价强劲反弹4.43%，收于180.98美元。

三，解决效果：

尽管其公关总监在24小时内发表了一个声明，做到了危机处理快速反应的要求。但这个声明其实存在很多疑点没有说清楚，譬如特斯拉当时到底撞上了什么物体，这个物体是从哪里来的?司机对这个事故持什么态度?有没有第三方的说法等等。。

好在特斯拉CEO马斯克意识到了问题的严重性，迅速发表了公开声明，详细解释了事情的前因后果，解答了公众关于此次起火事件的所有疑惑，并且让事故的亲历者——事故车的驾驶员为特斯拉做了“无罪辩护”，成功搀回了消费者的信心，成功将事件转危为机，反而增强了消费者和投资者对特斯拉的信心，特斯拉比普通燃油汽车更安全。

特斯拉之所以能转危为机，有两个关键因素：

一是特斯拉成功打造了马斯克个人的品牌形象，马斯克有一众坚定的支持他的粉丝，所以马斯克的解释为大多数人所相信;

二是马斯克很坦诚地讲述了事情的前因后果，把事实的真相公之于众。

四，从特拉斯危机公关中得到的经验：

从特斯拉处理这起危机的过程中，我们不难发现“危机公关”说透了就是“沟通”，通过这样的方式重新取得大家的信任。要做到这点有三个关键因素：

一是“说话”的人是为大家所信任的，所喜欢的。即便他说的是假话，大家也愿意相信。当然，假话只能说一次；在危机时刻，一个有影响力的企业领导人的表态往往能起到决定性的作用，所以，对企业来说，树立一个为公众所信任的领导人也是非常重要的一门公关课。

很遗憾国内的车企或者说国内车企领导人都没有真正重视这一课，如比亚迪王传福、奇瑞尹同跃都是非常适合包装成汽车粉丝的偶像的，可惜这些车企领导人或者车企忽视了这一点

二是“坦承”，勇于承认错误是取得信任的又一要因。江淮在央视315曝光之后就承认了自己的错误，最终取得了大众谅解。如果没有犯错，也要坦率地说明事情的前因后果，化解大众的疑惑。

三是“及时”，最好是在事情发生后的第一时间将信息准确的传递给每个受众并尽快给出合理说法。时间长了，在消费者心目中的不好的印象都已经定形了，再做解释没有任何意义。我相信对于前段时间的水污染事件大家任记忆犹新，兰州市政府的公开力度以及公布时间，不得不让大家怀疑兰州是否是我们将来努力打拼的容身之地。

综合上述，作为企业，处于一个信息媒介如此强大的时代，从危机发生，到一系列次生危机随之而来。危机公关的合理与否关乎命脉，如何在激烈的大众舆论下起死回生，做好两个字“诚信”。