“LESS IS MORE”理念对于现代吉祥物设计开发的影响

2024年2月7日发(作者：)

现代物业・现代经济　２０１３年第１２卷第１１期　行业探讨＿　“ＬＥＳＳ　ＩＳ　ＭＯＲＥ＂理念对于现代吉祥物设计开发的影响　沈一帆常虹　（浙江工业大学。浙江杭州３１００２３）　摘要：２Ｏ世纪３０年代提出的“ＬＥＳＳ　ＩＳ　ＭＯＲＥ”这一设计理论对设计界产生了深远的影响，无论是工业设计、标　志设计、装帧设计都或多或少对自身进行了改革。而作为艺术设计界逐渐兴起的动漫产业，设计理念也随之先进起　来。从最初的艺术动漫到如今的商业动漫。作品中设计文化与商业模式所占的比重逐步得到平衡，艺术家们也不断　从兄弟行业中吸取设计经验。“ＬＥＳＳ　ＩＳ　ＭＯＲＥ”这一理论也在动漫作品中得到体现。无论是“８　ｂ　动漫形式的兴　起。还是“极简主义”式动漫的回归。“简约”但不失“丰富内涵”的创作模式大量出现。本文提取动漫艺术中最　为大众熟识的“现代吉祥物”为切入点。以个别优秀现代吉祥物为范例。简要阐述“ＬＥＳＳ　ＩＳ　ＭＯＲＥ”设计理念对　现代吉祥物设计开发的影响。并适当解读该理念对现代吉祥物设计发展趋势的导向。　关键词：现代吉祥物；“ＬＥＳＳ　ＩＳ　ＭＯＲＥ”；形象定义　中图分类号：Ｊ５２４　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７１—８０８９（２０１３）１　１—００２１—０３　一、“现代吉祥物”的定义与“ＬＥＳＳ　ＩＳ　ＭＯＲＥ”设　代吉祥物将“吉祥物”的概念拆分为“吉祥”和“物”，将　计理念的背景　“物”（动漫形象）作为主角，而在其中添加“吉祥”的价　对现代吉祥物进行设计研究，首先要了解世界现代吉祥　值观。结合现代动漫产业化的思路，现代吉祥物更从一件平　物的定义，并知晓“ＬＥＳＳ　ＩＳ　ＭＯＲＥ”对艺术设计界产生的影　面设计作品跳脱为具有市场价值的商业代表，能带来与动漫　响。　形象相同的商业回报。　１、“现代吉祥物”的定义　２、“ＬＥＳＳ　ＩＳ　ＭＯＲＥ”设计理念的背景　、　传统吉祥物（ＭＡＳＣ０Ｔ），指的是能带来吉祥、好运的　２Ｏ世纪３Ｏ年代，著名建筑师密斯・凡・德・罗（Ｌｕｄｗｉｇ　人、动物或东西。中国传统吉祥图腾“龙”、“凤”以及国　Ｍｉｅｓ　ｖａｎ　ｄｅｒ　Ｒｏｈｅ）提出著名的设计理念——“ＬＥＳＳ　ＩＳ　外的“鹰”都是传统吉祥物的代表。而现代吉祥物不同于传　ＯＭＲＥ”，直译为“少即是多”。这是一种倡导简约设计，反　统吉祥物，在“好运”、“吉祥”的宗旨上，将纹样进行符　对过度装饰的艺术理念。随着这一口号的传播，这个思想　合现代审美的改编，升华为更能被大众所接受的动漫形象。　逐渐被设计界接受。１９７９年索尼根据用户认为的“播放大于　历届奥运会吉祥物（如北京奥运会福娃）、全球知名企业的　录音”的需求，删去录音功能，增进音乐播放效果，发明　卡通形象代表（如美国迪士尼的米老鼠）以及各大展会的动　了Ｗａｌｋｍａｎ随身听；１９８４年ＩＢＭ发明了ＴｒａｃｋＰｏｉｎｔ（小红帽）　漫代言人（如中国国际动漫节的美猴王“乐乐”）都是现代　按钮，以解决轨迹球占用笔记本设备空间过大的缺点；２００７　吉祥物的典型。　年，苹果精简了手机按键，甚至砍掉了实体键盘，推出了影　相比于传统吉祥物对“吉祥”这一概念纯粹的表达，现　响整个手机界的ｉＰｈｏｎｅ。　“ＬＥＳＳ　ＩＳ　ＭＯＲＥ”现已成为设计界的一个基本理论和准　则，它不仅仅指设计需要有简约的外表，更倡导在设计简洁　的基础上添加丰富的设计理念，　“简单的东西往往给人们　的是更多的享受”。正如对于产品设计来说，“ＬＥＳＳ”是简　约，让产品使用起来更高效、流畅，可以让用户体验更好，　使用户在使用时达到“不假思索”的状态。而对于吉祥物设　作者简介：沈一帆，浙江工业大学艺术学院１】届设计艺术学动画　专业硕士研究生，浙江省漫画家协会会员。２００８年起于“浙江日　计来说，“ＬＥＳＳ”是联想，让形象充满亲和力，为观者开发　报”、“钱江晚报”、“浙江老年报”等报刊绘制、连载漫画，　想象力，得到价值观的启迪。使观者在欣赏、把玩的同时体　并著有《南宋大贤王十朋》、　《思享等式》等书目。创作的动画　短片《小鱼灯》曾获加拿大Ｒ２Ｒ国际青少年电影节、中国国际动漫　验到“不言而喻”的理念。　节等数个动画奖项。　一　２１　

Ｉ行业探讨Ｉ　现代物业・现代经济　２０１３￣Ｖ第ｌ２卷第１１期　正是雅典奥运吉祥物成功的地方。相比于“填鸭式教育”一　般的艺术表现方式，直观、简洁的造型（“ＬＥＳＳ”）搭配意　象、丰富的内涵（“ＭＯＲＥ”）使吉祥物拥有了超越造型的存　在感一“价值观”，使其具有生命力。　二、简约概念对现代吉祥物造型设计的影响　造型是“ＬＥＳＳ　ＩＳ　Ｍ０ＲＥ”对现代吉祥物设计最为突出的　影响。复杂的线条与色彩对人的视觉残留起不到作用，正如　交通信号灯采用圆形加上红黄绿三色的设计，就是为了能让　人在极短的时间内得到冲击性的视觉效果。曾有人做过实　验，在正方形、圆形等简单图形和多边形等不规则图形中　写入单词，邀请一定数量的实验者通过看这样的图片来记单　现代吉祥物在造型设计上除了拥有独特性这一基础，更　应注意其是否具备能够广泛传播的特性。繁杂的造型自然难　具有传播价值，而将内涵一股脑外在的展现出来已然不是现　代吉祥物所应具备的造型特征。相反的，将吉祥物如同人类　一词。实验结果表明，７ｏ９６左右的实验者更容易记住简单图形中　的单词。简约的造型设计，有利于观者的视觉印象在最短时　间内进行保存。同理，简约造型的吉祥物更利于传播。　作为现代吉祥物的典型，历届奥运会吉祥物都是全球瞩　目的焦点。旨在拉近人们与运动会距离的奥运吉祥物，也逐　渐从单纯的弘扬奥运精神，逐渐进化为介绍奥运会举办国　家、承载当今社会风貌的宣传工具。纵观自１９７２年开始的慕　般培养，展现概括性的造型与充分的内在价值更利于被大　众接受。　三、现代吉祥物在传播方式中所运用到的“ＬＥＳＳ　Ｉ　Ｓ　ＭＯＲＥ”　相对于奥运吉祥物的时限性和地域性，企业或商业吉祥　物对吉祥物的包装更加详实。优秀的现代商用吉祥物，需要　承托企业核心价值观，保证消费者能通过吉祥物感受到品牌　文化。如同世界著名经营大师沃尔勒所说：　“如果说品牌是　您的脸，让人记住您。那么吉祥物则是您的双手，让人产生　感情。”　而“ＬＥＳＳ　ＩＳ　ＭＯＲＥ”的极简主义对于现代商用吉祥物来　说，不仅要求吉祥物保持高传播率的造型（“ＬＥＳＳ”），更　要有详尽的设定背景与使用规范（“ＭＯＲＥ”）。这不单单只　包括企业文化、价值观，甚至需要一整套“生态系统”来维　持吉祥物的长久生存。　尼黑奥运会，￣２０１２年的伦敦奥运会，奥运吉祥物的形象经　历了由简到繁，再由繁到简的过程。下面笔者分别选取北京　奥运会和雅典奥运会的吉祥物进行阐述。　・福娃设计的利弊　２００８年北京奥运会的吉祥物“五福娃”在亮相后争议不　断，大多设计界人士针对其繁杂的造型设计和形象所赋予的　象征性内涵太过牵强进行着批评。的确，五福娃的每只头饰　都具有设计者赋予的强烈涵义：各种中华民族的纹样、色　彩，甚至代表中国的动物都在其中得到详尽的体现。不过从　而也导致线条的增多、色块的繁杂，给人的视觉效果有拖　沓、不明快的感觉，原本可爱的形象也会受此影响而大打折　扣。　１、“酷儿圣经”所包含的智慧　“酷儿”是可口可乐公司在２ＯＯ１年创造的果汁品牌，其　在一年左右的时间内急速占领了包括日本、韩国以及中国在　不过换个角度来看，若除去头饰，五个福娃的基础造型　便会统一。　内的亚洲果汁市场。挑选当时果汁市场中比重不高的儿童市　在福娃设计之初，喜娃是原始名称，是用五个半坡陶土　场，选择淡季入市等营销方式都是“酷儿”所使用的商业手　人偶作为造型基础。虽然喜娃造型特点不突出，但整体视觉　段，而电视广告中的可爱形象以及那一声“Ｋ００”更让“酷　比后来的福娃统一，并且简洁。之后深入设计过的福娃，在　原有基础上添加了丰富的内容，并极力想将这些内容视觉化　儿”这一吉祥物深深印在消费者的脑海里。　针对刚上市的产品，“酷儿”所运用的模式是“打造一　个形象，制订一个标准”，将吉祥物作为产品的传播手段，　的呈现给观者，这样做难免忽视了喜娃所具有的纯粹造型生　命力。在笔者看来，五福娃每一只单独来看都是优秀的吉祥　物，只是摆在一起后容易造成视觉上的偏差。　・明确消费者所需所想。而“酷儿”这一形象造型简洁、大方　且富有童趣，整体通过简单的点和线构成，这不仅能让消费　者产生惬意的感觉，拉近与产品的距离，更明确传达出“酷　儿”果汁所蕴含的产品理念：放松、畅快。　雅典奥运会吉祥物的巧妙之处　雅典奥运会的吉祥物“雅典娜”和“费沃斯”是公认设　计优秀的奥运吉祥物。他们取材自希腊古时的陶器玩偶的造　型，大胆突破了人们对“雅典娜”和“费沃斯”两位希腊神　的固有造型，堪称“民族”与“世界”的完美融合。与五福　如果说奥运吉祥物等属于活动用的外观型吉祥物，那么　“酷儿”则属于商业用的传播型吉祥物。设计师在创作这类　吉祥物时除了要考虑可人的外观，更要分析如何对吉祥物进　行价值保存。“酷儿”在设计完形象的同时，可口可乐公司　娃相同的，这两个吉祥物也被设计者赋予了四个核心价值：　“遗产”、“参与”、“庆典”、“人类本身”。　但是与五福娃通过造型直截了当地向观者展现“五　外表上只能浅显地得出“古陶器玩偶”这一概念，观者不能　直观地“看”到吉祥物的内涵，只能依赖于“联想”。而这　针对其价值体系构建出了一本“酷儿圣经”。其中详细地介　绍了“酷儿”作为卡通形象所具有的故事背景、性格喜好，　行”、“瑰宝”等概念不同，雅典奥运会的两个吉祥物单从　也针对该形象的使用方式进行了详尽的梳理，为可口可乐公　司以及下级经销商构建了完整的销售、传播体系。设定吉祥　物背景和规划使用方式，是现代吉祥物得以良性生存的保　

沈一帆，等：“ＬＥＳＳ　ＩＳ　ＭＯＲＥ”理念对于现代吉祥物设计开发的影响　障。早在２０世纪９０年代，百事公司就为旗下品牌“七喜”设　计了吉祥物“ＤＩＤＯ”。与“酷儿”相同的，“ＤＩＤＯ”拥有完　备的性格设定和价值观，为当时“七喜”的消费者所接受和　喜爱。　２、明确吉祥物价值观背后的传播手段　如果说企业吉祥物的价值在于拉近消费者和企业的距　离，那么当吉祥物的辨识度和受喜爱程度具有足够影响　力时，企业就可选择是否将吉祥物衍生，为其带来经济　效益。而这类完美的吉祥物所拥有的便是明确的价值观　ｌ行业探讨－　四、结语　现代吉祥物经历长期的衍变，从传统的纹案符号到如今　的赋有人类特征、具有生命意义的卡通形象，其根本仍是传　达良好祝愿、发扬品牌文化的图案。相比纯粹的标志，现代　吉祥物同是一种文化的概念符号；相比动漫角色，现代吉祥　物是经过高度提炼化的卡通造型。当设计理念发展到今天，　现代吉祥物这一“标志”与“动漫形象”的中间区域的设计　思路也更加明确。　“ＬＥＳＳ　ＩＳ　ＭＯＲＥ”理论对设计界的影响十分深远，而作　（“ｕ　Ｓ”），全面的传播手段（“ＭＯＲＥ”）。　为设计领域的新星，现代吉祥物也在不断吸取各种先进的设　美国迪士尼公司的吉祥物“米奇”可以说是世界上最　计理论。造型从繁杂到简洁，价值观从模糊到清晰，这些日　成功的企业吉祥物。从１９２８年的诞生，米奇已走过８５年的历　趋简化（“ＬＥＳＳ”）的部分配合其设定背景从无到有，使用　史，根据２００３年美国财经杂志《福布斯》调查的“虚构形象　规范从单薄到完善，传播方式从平面到立体，这些不断丰富　富豪榜”中，米奇成为最富有的虚拟形象，其价值５８亿美　（“ＭＯＲＥ”）的部分，使得现代吉祥物日益完善。　元。其衍生产品大到迪士尼乐园，小到儿童玩具，传播媒　相比于世界发达地区的设计，我国现代吉祥物概念仍然　体涉及平面媒体、电视媒体、网络媒体等新媒体，衍生形　落后。在通过与国际先进理念不断接轨，国内设计师的不断　象更是从唐老鸭开始层出不穷。米奇“机智勇敢”、“正　学习和引导，国内市场对设计思路的不断开明，我国现代吉　直善良”、“幽默乐观”的性格特征更是深入人心，以至　祥物的发展会越来越好。　于２０１０年发售的以米奇为主角的游戏《传奇米老鼠（ＥＰＩＣ　ＭＩｃＫＹ）》用米奇世界里不为人知的“黑暗”元素作为卖点。　参考文献：　传播渠道对于现代吉祥物以及动漫形象的发展与收益来　［１］袁津津．我国动漫形象品牌传播研究［Ｄ］．湖南大学，　说十分重要，而国内能像米奇一样，既注重形象设定，又良　２０１Ｏ，１１．　性配合形象品牌进行多渠道推广的吉祥物少之又少。传播渠　［２］郎巍．我国现代吉祥物设计的趋向性研究［Ｄ］．东北师　道对于吉祥物来说是让其发挥品牌效应，增强品牌消费者接　范大学，２００９，５．　受度的途径；传播手段对于吉祥物来说是发扬角色、企业个　［３］李闻歆．从吉祥物设计到设计语言［Ｊ］．艺术与设计　性，配合产品良性发展的方式。两者对于吉祥物或是企业的　（理论），２００７（９）．　生存力是否长久起到重要作用。　２０１　４年杭州生活趋势研讨会在浙江工业大学召开　２０１３年１１月１９日，由浙江工业大学入文学院承办的２０１４年杭　的主题，从城市个性、产业推动、文化品质、民众期待等方面　州生活趋势研讨会在浙江工业大学朝晖校区子良楼举行。杭州　展开了深入的讨论。之后，杭州生活品质研究与评价中心联合　生活品质研究与评价中心主任李勇，浙江卫视副总编许继峰，　人文学院品牌动力研究所，还将通过问卷调查和个人访谈的形　每日商报副总编程锡荣，钱江晚报资深记者、首席评论员戎国　式，面向杭州的社会大众征集明年的生活趋势，对已有的方案　强，浙江省委党校教授林学飞、浙江在线舆情部主任章建栋、　作进一步的修改和完善。　杭州合众联横品牌咨询机构总裁汤健、杭州奇正顾道企业管理　自２００９年开始，杭州生活品质研究与评价中心每年发布一　咨询有限公司董事长张春江、时代文化传媒集团总裁蒋易君等　次“杭州生活趋势”，至今已发布四次，每年的趋势发布都吸　政府、媒体、咨询行业的十余名专家学者及人文学院负责人参　引了众多省内外媒体的争相报道，形成了较为广泛的影响力和　加了此次研讨会。　辐射力，引领着杭州城市生活品质的发展与提升。今年是第五　会上，浙江工业大学人文学院品牌动力研究所相关负责　次举办该项活动，也是首次联合高校的学术资源和力量，委托　人讲解了“杭州生活趋势”的宗旨理念和关键要素，重点介绍　浙江工业大学品牌动力研究所具体策划、组织和完成，预计　了“美丽城市”、　“智慧城市”、　“绿色城市”、　“民本城　“２０１４－ｆ－４Ｌ￣生活趋势”将于２０１３年１２月底发布。　市”、　“创意城市”、　“幸福城市”、　“无界城市”等七大方　资料来源：浙江工业大学　面的四十条生活趋势。在场的专家学者围绕“杭州生活趋势”　编辑：杨帆　一　２３　—