用大数据掘金2万亿母婴市场

用大数据掘金2万亿母婴市场

　　3天售罄4000万卷纸；3天卖光3000万包卫生巾；3天售出500万罐奶粉……自从推行“百日会战”以来，苏宁便迎来了一个“疯狂”的购物季。

　　据介绍，8月6日至8月8日，苏宁推出了纸品大促，三天合计4000万卷纸品售罄。

　　而“纸”仅仅只是苏宁8月份开启的“百日会战”的一个片段。继纸品大促尝试后，苏宁还围绕卫生巾、奶粉两大品类放出了两记重拳。

　　细心的用户会发现，苏宁推出三大品类均与女性用户息息相关，而在此前，苏宁的用户群以男性为主，即使在收购了母婴在线平台红孩子以后，男女用户的比例也仅仅稀释到6：4，但在中国，有超过3/4的家庭财政大权都掌握在女性手中。

　　另外，有数据显示，中国新生代母婴群体人均年消费为5，000～18，000元，到2015年，中国母婴市场可以达到约2万亿元，其空间不可谓不大，其诱惑更是尽人皆知，而目前中国大部分家庭都是“4-2-1”型的，其中妈妈充当着“育儿”的主要决策者。

　　苏宁显然意识到了这一现状，而如何撬起母婴市场这块金砖，增强女性用户群体的粘性和活跃度便成为苏宁优化用户结构的当务之急。

　　作为曾经的传统家电零售企业，苏宁对于3C、传统家电产品的运营把控已经是炉火垂青。然而当面对卫生巾、奶粉这类百货生活用品时，苏宁是否还能轻松驾驭？对女性用户的精准营销成为苏宁破局的关键。

　　苏宁运营总部执行副总裁李斌说，女性消费者更倾向于一种轻角色的购买行为，因此拓展女性用户最好的方式便是投其所好。苏宁大数据分析团队通过对线上线下女性用户的购买习惯和购买路径进行统计分析，将目标迅速锁定到纸品、卫生巾、奶粉、美妆等品类。

　　在纸品的精准营销过程中，苏宁一改以往的自上而下的广播式的宣传，转而通过自下而上的消费者需求驱动企业的运营。针对在苏宁易购45天内未发生第二次纸品购买行为的用户，以及女性群体占比突出的红孩子会员，苏宁均进行了邮件的精准推送。另外在各地纸品的货源准备方面，苏宁根据各地用户在上半年度纸品的购买情况，反向推动供应链铺货，为用户提供便捷通畅的购物体验。

　　而此次精准营销背后依仗的正是苏宁的大数据挖掘能力。苏宁运营总部移动事业部总经理鲍俊伟表示，非家电类的产品是一种轻角色的购买行为，购买决策会更快，更加符合女性消费者的购买习惯。苏宁大数据分析团队通过对线上线下女性用户的购买习惯和购买路径进行统计分析，迅速锁定到纸品、卫生巾、奶粉这三大品类。而作为覆盖用户最广、使用频率最高的纸品首当其冲。

　　数据显示，仅在“8.18大促”预热阶段，苏宁新增女性用户的数量就达到了580万，仅8月6日纸品大促首日，女性用户的购买比例占到了72.8%。更重要的是，此次新增用户多数是有着个性化、精准化标签的优质用户。

　　除此之外“大数据技术改变了苏宁供应链的铺货逻辑。”苏宁红孩子公司总经理潘敏说，卫生巾的销售渠道和范围相对较于分散，很难通过单一的渠道获取较为全面的用户需求状况。这个时候，正是苏宁后台大数据检索能力大展拳脚的时刻。

　　例如，在活动前期筹备过程中，苏宁红孩子通过对女性用户的需求和购买习惯进行分析后发现，卫生巾品牌倍舒特在北方市场排名前三，并且市场占有率明显优于南方，因此苏宁有意加大了北京仓储中心倍舒特卫生巾的备货数量。而对于普遍受用户欢迎的护舒宝品牌，苏宁则是多次与供应商直接洽谈，在商品数量和价格上做到为用户争取最大的价值。

　　据潘敏介绍，苏宁红孩子一直是通过北京、上海、广州、南京、成都等5仓进行仓储备货，但在筹备此次卫生巾和奶粉的大促过程中，苏宁红孩子通过对以往销售数据和用户购买习惯的分析发现，在武汉、西安、沈阳三个区域，女性用户在这两方面尤其是卫生巾的搜索量和市场需求量，呈现出规模与需求量都高速增长的态势。因此在此次大促过程中，苏宁红孩子的卫生巾产品决定从原本的5仓运营调整为8仓运营。

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