如何从0到1，建立电商大数据营销系统

如何从0到1，建立电商大数据营销系统

电商大数据营销系统并不神秘，通过这篇文章我们一起学习，如何从"0"到"1"建立电商大数据营销系统。在开始之前，我们先来回答几个常见的问题：

开淘宝店和微店，怎么做大数据营销？大家都知道，淘宝、微信在数据上是相对封闭的，你很难获得用户在淘宝、微信上点击了哪个链接，在商品详情页停留了多久，因此你无法建立起完整用户画像，即便你建立起来了，在用户的购买过程中，你也无法做到给用户实时推荐产品做营销，淘宝和微信的系统是不开放的。因此，如果你在淘宝和微店上开店，更适合做事前、事后的大数据营销。比如：通过短信、邮件把其它渠道的用户导到你的淘宝和微信店，给回购率较低的用户发短信或邮件，把他们唤醒和吸引回来。

自有电商平台流量小，怎么做大数据营销？前期可以从用户大数据归集着手，逐步建立起大数据营销的闭环。等自有电商平台的用户基数积累到一定程度，再开始建立大数据营销系统，是水到渠成的事情。

大型集团企业，怎么做大数据营销？一般而言，大型集团业态比较丰富，有金融、地产、娱乐、零售等多维度的数据，有线上线下不同渠道来源的数据。将这些多业态、多渠道的会员数据打通，将发挥出数据的巨大价值。个人认为传统大型集团企业的转型关键在于大数据战略的实施。这也是BAT等互联网巨头们所害怕的，从近年BAT纷纷收购线下实体企业，就可以看出他们对这一发展趋势的恐慌。

【电商顾客的全生命周期分析】

言归正传，下面我们先来分析“顾客全生命周期与转化”，了解了用户在购买全过程中的关注点，有助于我们对用户进行有效的营销。

如图1所示，我们将电商顾客的全生命周期分成4个阶段：新客的获取、半新客活跃度提升、老客回购率提升、粉丝自传播。

图1顾客全生命周期与转化

新客的获取。本质就是找到你的目标用户经常出没的地方，然后在那些地方进行广告营销，吸引用户到你的网站产生购买行为。比如，你是卖母婴产品的，那么母婴类的微信群、公众号、母婴社区，就是你需要去做营销的地方。

半新客活跃度提升。当用户有了一次购买行为，你需要做的是促使他购买更多的次数，使他完成从新客到老客的转化。有效的手段是：积分、抵用券、营销活动的刺激，通过这些营销手段，使用户对平台产生信任和感情。

老客回购率提升。对于老客来说，对平台已经建立起了信任度，具有很高的价值，有条件的平台，针对老客设计一套老客独享权益，使得这些高价值顾客受到尊重，他们会一直陪伴企业的成长。

粉丝自传播。当用户对平台的产品和服务产生了感情，用户就将成了平台的粉丝，为平台带来更多的新用户，捍卫平台的品牌形象。

【电商大数据营销分为三步走】

         以上我们了解了顾客全生命周期，下面是实战的部份，电商大数据营销分为三步走，如图2所示：

图2 电商大数据营销分三步走

第一步，用户大数据归集。通过收集站内用户的基本信息、行为数据、交易数据等，加上外部的社会化数据，如楼宇、天气、合作站点等等。就能够从多种维度和视角，对用户进行分析。

第二步，建立用户画像。当收集到足够多的用户数据，就可以对这些数据建模、进行数据挖掘，给用户打上各类标签，分析出用户跟商品之间的关联度，在某一场景下用户更倾向购买哪一些商品，给用户最佳的购买组合。常用的画像和标签，如图3所示。

图3 用户画像和标签

第三步，大数据驱动的营销应用。这里的大数据营销应用，都是基于用户画像的，当我们建立起足够丰富的用户画像信息，就能够比较精确的描绘出用户属于哪一类人，就能够在他购买的整个过程当中，给他更适合的商品推荐，如：喜欢高端红酒的男士，对雪茄、高尔夫球具、名表、高档服饰也会有兴趣；而22岁的女性白领，喜欢的是日韩系的休闲服饰、宜家等简易家居用品、欧莱雅品牌中档位化妆品等等。这些都是基于用户画像，得出来的推论，当顾客浏览行为越多，推论就越接近用户的真实需求。

【应用案例：顾客购物全流程个性化导购】

下面通过一个移动电商App的例子，来了解电商平台如何运用大数据进行精准化营销。

图4顾客购物全流程个性化导购

如图4所示，用户的购买过程是非常场景化的，在不同的场景下，用户的诉求不同，那么营销的重点也应该有所不同，下面我们一起来分析：

首页。用户到达首页的途径有很多种，此时我们要做的是，让用户点击进入商品活动页、商品列表页，引导用户进行二次点击，让他逛起来。我们可以在首页，放“猜你喜欢”、“精准化楼层”等栏位，引起用户的兴趣，让他迅速点击。

促销活动页。营销目标跟首页是一样的，要让用户产生购买兴趣，所以推荐一些用户关注的“钩子”产品。

商品搜索。当用户输入关键字搜索商品，表明用户的购买意图已经很明确了，此时应根据用户喜好的类目，进行商品排序展示，也就是个性化搜索，除了让用户快速找到所需的商品，还可以促使用户购买跨品类商品。在搜索列表页，可以放“搜了还看”、“一周销量排名”等等栏位，进行商品推荐。

商品详情页。用户浏览了这个商品，表明了他很明确的兴趣点，因此可以在商品主图下，展示组合商品、搭配商品，帮助用户进行购买决策。这个场景下的营销目标是，提升购买转化、关联销售。

购物车。用户的购物车商品，实际上相当于线下卖场的购物篮，此时可以给用户推荐一些凑单、免邮商品，让用户可以享受更多优惠，提高用户的购物体验和满意度。以提升成交率和提升顾客体验为主要目标。

以上，我们了解了顾客生命周期、电商大数据营销分三步走、顾客购物全流程个性化导购的案例。如果大家还意犹未尽，可关注订阅号“技术管理之巅”，留言与我取得联系。

作者介绍

黄哲铿

※ 海尔电器，互联网技术总监。目前负责集团大数据平台整体规划和建设

◆ 曾在服务于1号店5年、MySteel 4年，担任技术总监、PMO总监等职位。《技术管理之巅》的作者，帮助技术管理者快速全面提升，被20位互联网公司CTO联袂推荐。

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