“啤酒与尿布”：零售门店如何了解顾客需求

“啤酒与尿布”：零售门店如何了解顾客需求

有过零售业运营经验的朋友都知道，以商品为核心的Top N销售排行，是零售门店的基本考核KPI指标。

所谓Top N，也被称为Best Sellers，就是从销售数据中提取所需的N个数据，并从排序列表中选取最大或最小的N个数据。

Top N能够真实反映商品的销售状况，但是不能反映顾客的需求，这是一种典型以商品为中心的运营模式。

物美董事长张文中博士曾提出，零售业正在由IT（信息技术）时代转向DT（数据驱动）时代。

张博士认为，IT时代的零售管理重点是单品管理，其标志是对商品实施全程进销存管理，目的是提高门店管理效率，但时至今日，以商品为管理中心的门店生存日益艰难。

张博士也认为，DT时代的零售业应该将管理重点放到顾客的需求管理，只有这样零售门店才能够得以发展。

顾客来到门店，完成购物后，最终结果是手里一只只购物篮，每个购物篮会对应一个具体顾客，每个购物篮中的商品组成揭示了不同的顾客消费行为。

当进行商品Top N排行时，会将顾客手中购物篮打乱、硬生生拆成一个个的商品进行Top N排列，这种排列方式对于品牌商具有巨大实用价值，但是不能揭示顾客的消费行为。

要想了解顾客需要，就要洞察消费者购物的行为，帮助门店找出最有价值的顾客、以及对应需要的商品或服务，如果零售门店不能掌握消费者的需求，必然陷入被动、直至倒闭。

那么如何了解顾客的需求？

要想了解顾客的真实需求，分析顾客手中的购物篮是一条重要的路径，这是因为顾客的购买行为（Buying Habits of the customers）就隐藏在顾客手中的购物篮里。

在国外零售业，顾客消费行为分析被称为（CBA:consumer behaviour analysis)，分析的入手点就是购物篮。

顾客手中的购物篮对应了真实的顾客需求，使得零售业者有了消费者洞察（Customer insight）的手段。

零售业由IT时代向DT时代的转向，其标志就是由商品策略转向顾客需求驱动策略(Customer-Driven Strategy)。

通过关注顾客手中的购物篮，可以帮助门店做到以下几点：

1、 了解顾客的购买行为、从而掌握顾客的需求；

2、根据顾客的购买行为，可以更好地组织商品的选品、陈列、价格制定、促销及平衡企业的盈利。

3、 找出商品之间的关联关系，促进更多的交叉销售，从而获得更好的购物篮（客单价）收益。

日本零售业对于以购物篮为中心的管理模式称为“以人为篮”，即通过研究消费者、洞察消费行为、从而组织商品，促使形成门店理想的购物篮。

很多零售业者都认为，零售门店中的商品销售排行榜起起落落，但不代表零售门店业绩的发展趋势，而购物篮的发展趋势代表了门店中最敏感的顾客需求变化，国外零售业认为，购物篮的变化是门店的心跳，国内某位超市负责人曾经说过，他们可以忽视商品在销售额上的排名，但不能忽视这只篮子里（购物篮）的细微变化。短期的跑量比赛（比如爆款商品）能刺激报表上的数字提升，而一个超市的长期生命力将决定于这只篮子（购物篮）的深浅。